Adlatina, Scopen y Marketers Society reunieron a más de cincuenta marketers en uno de los estudios de Paramount para entregar los Premios Marketers Argentina, y Gastón Bigio, cofundador de Gut, fue recibido para dar una masterclass.

“Lo que uno trata de hacer cuando hace estas charlas es pensar qué quiere uno al final del día —empezó la charla el argentino—. Para eso, aprovechando la expresión que Adlatina viene usando desde hace décadas para nombrar a lo mejor de lo mejor, yo digo que hay que ponerle más huevos a la crema del marketing”.

Los primeros tres temas con los que empezó fueron inspiración, posicionamiento y objetivo.

Inspiración
Lo primero que preguntó a la audiencia fue en qué lugares se inspiran, y que hay que recurrir ahí más seguido porque, en general, no se tiene el hábito para hacerlo. Sugirió también que los marketers y publicistas escriban más: “La importancia de escribir al momento de la inspiración es clave”.

Contó también lo que Dan Wieden (“el publicista más importante de nuestra generación”, lo calificó) le responde a Coleen DeCourcy, directora general creativa de su agencia, cuando le preguntó qué lo inspiraba: “Me inspira todo lo que me da miedo”. Hay gente a la que aquello que le da miedo le genera más inspiración, insistió Bigio. Los desafíos más grandes son muchas veces un motor para inspirarse.

Posicionamiento
El creativo argentino no habló sólo del posicionamiento de las marcas, sino del posicionamiento de las personas. Para encontrarlo, hay que buscar una palabra que marque un core propio. El problema es que no todo el mundo la tiene identificada, y ese posicionamiento personal es muy importante para lograr esa identidad que cualquiera va buscando a lo largo de su carrera.

Tras pedir a los presentes que fueran diciendo cuál era la palabra con la que se identificaban, Bigio presentó la “Escala de Valentía”, algo que armaron hace cuatro años en Gut: son los escalones que recorre una marca que no es valiente para poder serlo.

Objetivo
El objetivo, dijo, es la diferencia entre lo que uno siente que su empresa debe ser y lo que efectivamente es: “Si ustedes pueden alinear la valentía de su empresa con la suya, se empata con la valentía de uno, y uno se vuelve más valiente”.

Luego presentó quince tips acerca de cómo ser para que los marketers y publicistas sean mejores en sus roles de constructores de marcas:

Sean concretos
Un brief debería una línea directa a un espacio de juego; si no lo es, algo están haciendo mal. Eso permite ir a un lugar abierto y donde uno pueda jugar. Si son concretos, van a obtener un playground mucho más interesante.

Sean primeros
Hay que entender en qué pueden ser primeros, usar lo que se tiene y ver cómo se puede hacer algo que nunca se hizo.

“Ballboard”, de Gut San Pablo para Mercado Libre

Sean oportunistas
La palabra «oportunista» se suele usar con mala connotación, dijo Bigio, y para él y su equipo “está buenísimo serlo”. Usar el oportunismo de una fecha especial es ser oportunista, valga la redundancia, y tiene que ver con poder decir lo que está pasando y subirse a la ola del momento. Desde ahí, según Bigio, se genera la cultura de una marca

Sean proactivos
La proactividad, explica Bigio, es cuando la agencia le propone a los clientes ideas que los segundos no habían pensado. Se trata de los one line brief, que duran todo el año y para siempre. Cuando se conocen los productos de la agencia, se tiene la posibilidad de ser proactivos y presentar ideas. Los clientes tienen que poder demandar a las agencias, y si la proactividad se vuelve sistemática, podrán empezar a ganar más y se van a hacer más proyectos. Entonces, el plan para la proactividad es:
1. Demandarla
2. Facilitarla
3. Ser abiertos a ella
4. Financiarla

Sean ruidosos
Pareciera que la palabra “ruidoso” también tiene una connotación negativa pero, para Bigio, no; de hecho, piensa que es lo mejor que le puede pasar a una marca, porque no cree en el “mal ruido”. El ejemplo que dio fue la reciente campaña de Philco promocionando una motosierra con una licuadora, con un texto en el que se leía Motosierra y licuadora. O sea, digamos, una promo, como guiño a cómo habla el presidente de la Nación (quien posteó una imagen de la campaña). “Si el presidente lo publica, es ruido para la marca —sostuvo Bigio—. Puede ser que haya gente a la que no le guste una campaña, pero todos los días van a hacer cosas que a la gente no le guste. Los haters están necesitando que los marketers hagan comunicación para odiarla. Que ellos odien no significa que la maquinaria no funcione. Lo importante es el ruido, y no cuánta plata va a venir de eso”.

“Motosierra y licuadora”, de Don para Philco

Sean punzantes
Ser punzantes es pinchar al otro, lisa y llanamente; es poder atacar a la competencia abiertamente. Históricamente, la construcción de marca se hace a través de la competencia, a veces literalmente y, otras, con estrategia. Para una empresa poder pararse y decir quién es, muchas veces tiene que decir quién no es.

Sean profundos
Las marcas en diferentes niveles tienen que poder tener profundidad y poder hablar de temas importantes, si quieren ser icónicas y no vanilla. Tienen que poder, incluso trabajando con temas vanilla, hablar de cosas profundas. Si los temas profundos no son abrazados por marcas grandes y sólo lo hacen las ONGs, “estamos fritos”.

“Assume that I can”, de Small para CoorDown y otras ONGs

Sean distintos
Hay que agarrar algo que ya se conoce por todos y ver cómo hacerlo de manera distinta.

“Recycle me”, de WPP Open X y Ogilvy NY para Coca-Cola

Sean tecnoilógicos
Poder tomar a la tecnología y hacer cosas ilógicas con ella; buscarle la vuelta a la inteligencia artificial y todas las palabras que se están diciendo y realmente aplicarlo a un punto de vista muy serio. A través de la tecnología, uno se ve absolutamente engañado y eso puede convertirse en una pieza brillante.

Sean intuitivos
La intuición tiene que ver con el intestino, las tripas, las agallas, y poder explicar que son tan interesantes como la cabeza. Sostiene Bigio que uno debería poder llevar a esa zona todo lo que le da a su cerebro. Las tripas tienen 500 millones de neuronas, 50% de la dopamina y 95% de serotonina, mientras que el cerebro 100 mil millones, el otro 50% y 5% respectivamente. “A la hora de poner los huevos, escuchar a la panza es muy importante”.

Sean transparentes
“Tenemos que poder hablarlo todo y tener la brutalidad para decir cualquier cosa, tanto agencia como cliente —dijo—. La transparencia hace mucho a la valentía”.

Sean rápidos
La rapidez se relaciona con lo anterior, y se le tiene mucho miedo. “Esto no va a pasar, esto otro no lo vamos a poder hacer”, suele decirse, pero la rapidez de la acción es muy importante para eso. Si a uno le dicen que no se puede, debe preguntar con quién hay que hablar para que se pueda, “para que haya huevo”. Para romper moldes y no bancarse el molde, hay que tener en cuenta el hackvertising, el fastvertising y el reacrivertising, y así se le dará contemporaneidad a la pieza.

Sean valientes
Hay que animarse a hacer cosas de bajo y medio riesgo, pero cuando lleguen las de alto riesgo hay que ir a los abogados hasta resolverlo. Tener buenos abogados que abran a la interpretación es muy importante.

Sean resilientes
Se trata de poder esperar a las agencias y a que las cosas sucedan; de tener la paciencia para entender que, si hay gente que sabe trabajar bien, los goles van a suceder. Esa resiliencia (que muy pocas veces se ve en los clientes) es clave, y es lo que hace que los equipos que trabajan para ustedes después trabajen mejor.

Sean pasionales
Bigio sostiene que hay que amar las ideas, a la industria, y tratar de no ser escépticos ni de ser parte de la gente que cree que los marketers trabajan de algo frívolo, porque, dice “trabajamos de algo que dura poco, y no es lo mismo. Hay un montón de amor que permite que las cosas sucedan”.

El publicitario argentino concluyó con que hay que creer siempre que es posible ponerle más huevo, que se puede, y que la Argentina es un país que está abierto a las posibilidades. Además, dice que se está viviendo un gran momento para poder encontrar un hit, una idea que junta lo que la marca tiene que hacer con lo que la cultura está viviendo en el momento presente. Mientras se hace eso, es importante divertirse, porque no sirve de nada ganar si no hubo diversión.

Por último, insistió en que los marketers deben sentir la responsabilidad de que son dueños de la construcción de una marca, algo que no se les enseña.