(Ad Age) - General Mills ha designado a UM, del Interpublic Group, como su agencia de medios global tras un review dirigido por Mediasense.

UM se encargará de toda la estrategia, planificación, compra, análisis, rendimiento y comercio en más de 36 mercados, según un comunicado de la agencia.

Mindshare, del GroupM, se encargaba anteriormente de los medios en Estados Unidos y la mayoría de los mercados globales del cliente tras una consolidación en 2015. Se cree que Mindshare no defendió la cuenta, según una fuente cercana.

En el año fiscal que finaliza en mayo de 2023, General Mills, propietaria de 100 marcas, incluidas Annie"s, Cheerios y Fiber One, invirtió 810 millones de dólares en publicidad y medios en todo el mundo, según su presentación regulatoria anual. En 2022, el gigante de la alimentación movió 500,4 millones de dólares en medios medidos en Estados Unidos, según Vivvix.

En su primer trimestre fiscal de 2024, General Mills registró unas ventas netas de 4.900 millones de dólares, casi un 4% más que en el mismo período del año anterior. El aumento de las ventas se atribuyó a la atenuación de la inflación y a los problemas de la cadena de suministro, así como a la subida de los precios, dijo el CEO Jeff Harmening, en el informe de resultados.

En comparación, Kraft Heinz registró unas ventas netas de 6.700 millones de dólares según sus resultados del segundo trimestre, lo que supone un aumento del 2,6%.

El review fue dirigido por Erin Quintana, chief client officer de UM, según Andrea Suárez, CEO de UM Global, quien calificó la victoria como un "esfuerzo de equipo", con contribuciones de todos los mercados destacando sus datos, comercio, análisis, contenido y rendimiento y estrategia de medios.

"UM aporta capacidades diferenciales a través de los pilares críticos de la transformación para incluir la estrategia omnicanal y la planificación, el talento especializado, la estrategia avanzada de datos y la pila de tecnología y el enfoque en resultados medibles", dijo Jay Picconatto, vicepresidente de soluciones avanzadas de marketing de General Mills, en un comunicado enviado por correo electrónico. "Más allá de las capacidades, había una fuerte conexión entre los equipos y sabemos que eso puede recorrer un largo camino en una asociación efectiva".

Esta es la segunda gran cuenta que pierde Mindshare en los últimos meses. La agencia lo hizo recientemente con su negocio de medios en Estados Unidos con Kimberly-Clark tras un review iniciado más o menos al mismo tiempo que el de General Mill. Kimberly Clark eligió a Publicis como su agencia de medios en Estados Unidos en septiembre.

Para IPG, la cuenta de General Mills supone otra gran victoria. En febrero, Geico nombró a IPG Mediabrands agencia principal de medios para su cuenta de 1.000 millones de dólares. A principios de este año, UM también se hizo cargo de los medios mundiales de la empresa Upfield.

La cuenta de General Mills es la última de una serie de reviews de medios entre grandes anunciantes, ya que BMW, Nestlé y Uber han concluido procesos similares de medios este año.