(Ad Age) - General Mills ha renovado su plantilla de agencias creativas, al contratar a Goodby Silverstein & Partners, The Martin Agency y Mother después de un review que comenzó en marzo.

La firma no reveló en qué marcas trabajaría cada una de las tres nuevas agencias, ya que, dijo, que esas decisiones se tomarán en las próximas semanas. Tampoco detalló cómo afectarán las selecciones a las empresas ya establecidas. La empresa de marketing de alimentos había estado utilizando una variedad de agencias para sus muchas marcas y se les permitió a las empresas ya establecidas presentar sus propuestas.

“Estamos buscando personas que puedan ayudarnos con esa potencia creativa para aportar ideas, emociones, sentimientos y resonancia a nuestras marcas que las harán más valiosas”, dijo Doug Martin, director de marketing de General Mills. “Buscamos personas que nos ayuden a tomar riesgos creativos, tal vez a arriesgarse un poco, pero que hagan cosas que sean memorables y significativas para los consumidores”.

Antes de este año, la última revisión creativa de General Mills fue en 2019. En 2023 la empresa nombró a UM de Interpublic Group como su agencia de medios global de record.

Los últimos cambios se producen en un momento en que más marcas están ampliando sus listas de agencias para gestionar una lista cada vez mayor de necesidades, a menudo trabajando con agencias de varios holdings.

La victoria de Goodby lo coloca en la lista de otro gigante de la alimentación: ya trabaja con PepsiCo (incluido Doritos) y con Lunchables. de Kraft Heinz .

“Ser conscientes”

La reestructuración de la plantilla de General Mills se produce en un momento en que la empresa busca dar nueva vida a algunas de sus marcas para recuperar a más consumidores que han ajustado sus presupuestos de alimentación o han empezado a comprar más marcas blancas. Las ventas netas de la empresa cayeron un 1% hasta los 4.800 millones de dólares en su primer trimestre fiscal que finalizó el 25 de agosto. A modo de comparación, las ventas netas del segundo trimestre reciente de Kraft Heinz cayeron un 3,6% hasta los 6.400 millones de dólares.

“No buscamos socios de agencias que simplemente digan que sí y sigan las instrucciones al pie de la letra”, dijo Melissa Wildermuth, directora creativa global de General Mills. “Queremos socios que comprendan nuestras marcas y al público al que servimos y digan: "Eso no me parece bien. ¿Has pensado en esto otro?"”.

“Hoy en día, los hogares con niños son diferentes a los de hace diez años”, afirmó Martin. “Tenemos que ser relevantes y centrarnos en los hogares multiculturales. Tenemos que ser conscientes de los desafíos que surgen de todas las direcciones: las marcas blancas son un competidor basado en el valor que tiene mucho atractivo en este momento, y hay muchas marcas de nicho más pequeñas que pueden ser más premium. Por eso es más importante que nunca tener muy claro lo que significan nuestras marcas y lo que ofrecen”.

Martin señaló a Cheerios y Pillsbury como ejemplos de marcas que podrían experimentar un impulso creativo renovado. En General Mills, Cheerios es una marca para toda la vida, que comienza con los niños pequeños que ponen a prueba sus habilidades motoras finas y termina con las personas mayores que cuidan su salud cardíaca.

General Mills anunció recientemente  sus planes de vender su negocio de yogur en Norteamérica, incluidas las marcas Yoplait y Go-Gurt, a las empresas lácteas francesas Lactalis y Sodiaal el próximo año. El negocio de yogur en Norteamérica generó alrededor de 1.500 millones de dólares en ventas netas para General Mills en el año fiscal 2024 que finalizó el 26 de mayo.

General Mills invitió 824 millones de dólares en publicidad y medios de todo el mundo en el año fiscal 2024, según su presentación regulatoria anual. En 2023, había movido 622 millones de dólares en Estados Unidos, frente a los 500,4 millones del año previo, según Vivvix.