A pesar de trabajar en la sede central de México, para Guido Rosales visitar Buenos Aires no es una novedad. Además de reunirse con el equipo de Coca-Cola de América del Sur, el director regional de comunicaciones integradas utiliza sus viajes a la Argentina para conversar y mantener la relación con las agencias y socios. “Cuando se trabaja con proyectos regionales, se hace una selección de partners en Latinoamérica y fuera de ella. Y da la coincidencia de que el 80 por ciento de ellos están basados en Argentina. Si no hay proyectos puntuales, se hace un paneo de cuál es la situación de las marcas, qué acciones se están realizando y cómo se puede seguir mejorando”, asegura.

Coca-Cola y las agencias

De acuerdo con Rosales, la relación que se establece entre la empresa y las agencias supera la relación comercial de cliente-proveedor: “No es ese el espíritu que nosotros cultivamos, sino que nos basamos en los cuatro pilares de la honestidad, la confianza, la creatividad y la transparencia. Y los resultados, obviamente. Con casi todos los creativos, planners, agencias y managers creamos una relación de amistad, con una confianza profesional que es muy buena y que sabemos que es mutua. Parte de mi desafío es que el talento de Latinoamérica crezca de forma pareja. No que crezca mucho Argentina y no hacer crecer a México, Colombia o Brasil. Lo mejor es tener un pool de agencias en toda la región y no todo concentrado en Argentina como ahora".

-¿Es casualidad que la mayoría de las agencias con las que trabajan sean del grupo WPP?

-No, sucede que tenemos mucha más afinidad con esas agencias. Más que nada porque la mayoría de ellas ya han trabajado con las marcas de Coca-Cola. WPP en realidad dentro de todos los grandes grupos es el que ha sido más fiel y ha trabajado más con nosotros. Pero esto no quita que trabajemos con agencias independientes o de algún otro grupo, que no sea Omnicom (que trabaja con la competencia).

-¿Cómo deciden los pitchs?

-No todo se asigna por pitch, a veces son asignaciones directas. El pitch no es el proceso que más me agrada. Conociendo la región, los equipos y los partners, a veces es mejor hacer asignaciones directas y evitar un proceso de pitch. Lo que solemos hacer cuando hay un proyecto nuevo en el cual aún no tenemos la sensibilidad de cuál podría ser la mejor agencia para llevarlo a cabo.

El mensaje Coca-Cola y los medios

-¿Coincide en que para Coca-Cola el medio básico para comunicarse sigue siendo la televisión?

-No voy a decir que no. Y tiene que seguir siéndolo. Pero no es el único. Creo que los resultados de Cannes de este año han mostrado que apostamos mucho a otros medios que no son la televisión. Esto se demuestra en el éxito –histórico para la compañía- que tuvimos en Cannes, de donde volvimos con 9 Leones. Solo uno de ellos era un comercial de televisión.

-¿Cómo fue la experiencia con internet y nuevos medios? ¿Cómo ve el futuro en este sentido?

-El futuro va a ser que obviamente van a seguir creciendo, y posiblemente van a aparecer nuevos medios. Todos los días tenemos avances en tecnología que nos van a permitir contactar más a las personas. La forma de hacerlo, igual, va a seguir siendo la misma siempre, eso no va a cambiar. Los valores o la forma en que la compañía genera ese vínculo particular con las personas, a través de valores humanos, de forma positiva, no varía. Eso va a seguir siendo igual, y es parte de la fórmula secreta de nuestras marcas. Después, el medio cambia y nos adaptaremos, como hicimos con el comercial Coro, que se lanzó primero para fans en Youtube, y en 4 semanas alcanzó más de un millón de reproducciones. Después lo mandamos a televisión. La tevé sigue siendo el de mayor audiencia y sirve después como trampolín para otros medios, como digital. Uno no puede enfocarse en televisión ni en digital, sino que hay que combinar todos los medios juntos. Por eso vamos observando el potencial de cada uno. La penetración de los smartphones en Latinoamérica, por ejemplo, todavía es muy baja y tiene mucho por crecer.

Los mejores trabajos de Coca-Cola

Puesto a elegir, según su criterio, cuáles fueron los trabajos más importantes y mejor realizados de los últimos 20 años de Coca-Cola, Guido Rosales destacó a los que retomaron la iconicidad de la marca. “Creo que en algún momento, a nivel global y también en algunas divisiones (aunque no tanto en Latinoamérica), la compañía había dejado de lado la comunicación emocional -que busca ganar más el corazón de las personas- para dedicarse a hacer comunicaciones de mayor impacto. A veces utilizando nuevas tecnologías que resultaban muy impactantes, pero con mensajes no tan claros y que no creaban un vínculo tan fuerte con las personas”. Mensajes positivos como que destapar una Coca-Cola es destapar felicidad, y que con alegría se puede cambiar al mundo y transformarlo en un mundo mejor recorren las preferencias de Rosales.

A continuación, sus elegidos:

Cultural Leadership

“Lo que queremos siempre es dar un punto de vista fuerte de la marca frente a un acontecimiento, ante algo que está pasando en la sociedad. Y para mí uno de los proyectos que tuvo más impacto en este sentido es la campaña de Cultural Leadership, que revive la iconicidad de la marca”, explica Rosales. Para desarrollar la campaña, en la que se incluye el comercial Coro (de Santo Buenos Aires), Coca-Cola realizó un estudio en los principales países de Latinoamérica para identificar lo que llaman macro forces, tendencias o latencias presentes en las sociedades. Trabajaron con sociólogos, antropólogos, periodistas, psicólogos y a partir de ese análisis, se comenzó a desarrollar cuál sería el punto de vista que daría la marca. “Sentíamos que la marca tenía que dar un mensaje muy fuerte, tener un punto de vista. Ese es el tipo de comunicación que, a mi juicio, termina dando las piezas más relevantes”.

El mensaje positivo, para los más jóvenes

Otra de las campañas fue la llamada Videogame, en la que se utilizó al personaje protagonista del juego de video (con fuerte contenido de violencia) GTA, cuyo auge entre los niños y adolescente fue cerca del año 2000. El personaje era “el tipo malo que golpea a las ancianas, a la gente buena, a los policías”, que en el spot recorre la ciudad en auto y llega a un kiosco. “Parecía que iba a golpear al que atendía y en vez de eso agarra una Coca-Cola, le sonríe y, a medida que empieza a tomarla, a la ciudad le empieza a hacer cosas buenas y no cosas malas. El punto de vista de la marca es que la gente mala puede cambiar y puede hacer el bien a otras personas”.

La misma idea, solo que más apuntada hacia la diversión y la alegría, se utilizó en 2008 en el comercial para teens Big Splash, que “si bien es una campaña de mucho impacto visual, muy divertida por los colores, generaba mucho engagement y daba un punto de vista de la marca”. Tres adolescentes en una habitación agitaban una botella de Coca-Cola y cuando la abrían se producía una explosión de colores. “Ese splash genera una onda expansiva por la ciudad y la transforma completamente, mostrando la idea ‘tu alegría transforma, puede transformar el mundo’”.

Osos polares

“Este fue otro de los comerciales en que fue icónica la compañía, con connotaciones de un mensaje fuerte de marca. Fue durante los noventa, en donde lo que se pensaba era “las personas tienen que ser exitosas, y el fin justifica los medios”. Se dejaba de lado el concepto de unidad, el concepto de familia. La empresa, entonces, decidió dar un mensaje sobre todo en Navidad, usando a una familia de osos polares que, en vez de atacar a una foca, jugaban con ella y la incluían dentro de la familia. Es también un punto de vista fuerte con valores como la familiaridad y la unidad, frente a una tensión que había en la sociedad: el individualismo, el egoísmo.  

Camión Rojo

“En 2008 se decidió hacer algo que la compañía hasta el momento no había hecho: comunicar lo que hace para mantener la sustentabilidad en el mundo”. En un spot en donde un niño cuenta un día de trabajo de su padre, que maneja un camión de Coca-Cola, que en vez de repartir solo botellas de Coca-Cola, mostraba cómo tenía un porfolio amplio de productos, y además repartía plantas para la reforestación, y herramientas para la limpieza de playas. “Lo que hicimos fue generar conocimiento sobre los 150 planes de sustentabilidad que la compañía tiene en Latinoamérica, que nadie conocía. La gente cuando empieza a ver lo que la compañía hace, comienza a cambiar la percepción que tiene frente a la marca. A partir de ahí, vimos que evidentemente causó un efecto muy positivo en las personas de decir “Ok, no sabía que la compañía invertía más de 120 millones de dólares en Latinoamérica, que reciclaba packaging, que tenía un programa de limpieza de playas. Muchas personas no lo saben, entonces es necesario comunicarlo, es un deber de la compañía”.