“¿Por qué Mercado Ads asistió al festival Cannes Lions?” fue la pregunta que inauguró la presentación de la última edición de The Talent Room, serie de encuentros creada por Ninch que busca conectar talento, visión estratégica y tendencias globales con impacto local.
Noelia Chessari afirmó que fue más que sólo entablar relaciones con otras marcas, pues se trata de un evento que anuncia el nuevo termómetro de negocio. En el caso de Mercado Ads, la marca no sólo fue como anunciante, sino también como medio. Y lo demostró con una de las activaciones de las que más orgullosos están: el primer video podcast. Una cabina que simuló ser una caja de Mercado Libre y en la que se entrevistaban referentes del marketing, la publicidad y las comunicaciones actuales.
Bonardi explicó que fue una propuesta que dio voz y espacio para que los marketers hablaran sobre las campañas en las que trabajaban y acciones de las que formaban o habían formado parte. En simultáneo, también lograba una conversación y cierto deseo de formar parte de la cabina dentro de la comunidad, agregó Chessari.
Además, la presencia de Mercado Ads también estuvo signada por una charla privada con algunos directores de marketing seleccionados de Mercado Libre, con el publicitario sir Martin Sorrell (fundador de S4 Capital), con el automovilista argentino Franco Colapinto y con el actor y presentador brasileño Marcos Mion. La business networking, como le llamaron a la activación, se trató de una experiencia exclusiva a bordo de un yate. La última de sus propuestas fue la charla en vivo con Sean Summers, coordinada por Mercado Libre y Gut.
Por otro lado, Chessari habló sobre las nuevas formas de hacer relaciones públicas. En ese sentido definió que, para ello, es necesario “integrar ideas que generen reputación y al mismo tiempo alcance”. Es decir, para la CEO de la agencia creativa, la comunicación se construye más allá del mero hecho de estar presente: es necesario saber cómo estar. En sus palabras, “lo importante de una marca no es solamente que hable, sino también que haga”.
Chessari detalló, además, algunas tendencias que forman parte de la reestructuración comunicacional. Entre ellas, la cocreación con creadores de contenido, la apelación al humor y al componente emotivo, el propósito claro y, en última instancia, lo humanístico como factor denominador en el branding. Propuso dejar de pensar en la comunicación como una industria fabril y empezar a ver que “el valor va a estar en la calidad de lo que se hace”.
En última instancia, Joaquín Cubría, CCO y partner de Gut, la agencia de publicidad, mostró tres casos que ganaron varios leones en Cannes Lions y que demuestran este tipo de comunicación, incisiva y efectiva a la vez. El primero fue Vaseline verified y viene a derrumbar el miedo que muchos marketers tienen a las redes sociales, la incapacidad de controlar el uso de su marca en internet. Sobre este caso, Cubría afirmó que “hay que abrazar el earned media y dejar que los creadores de contenido hagan su trabajo”. Además, mencionó Call of discounts, de Mercado Libre, y destacó su carácter confuso, no como una falta, sino como una virtud: “En una comunicación tan granular, hay que empezar a amigarse con no entender del todo la idea”. Por último, trajo Other hand, de Cheeto’s, como un ejemplo de un insight llevado a su límite y, también, sobre esas características que pueden llegar a ser negativas de una marca, pero en lugar de insistir en ignorarlas, positivizarla.
