(Ad Age) - La demanda antimonopolio X que llevó a la World Federation of Advertisers (Federación Mundial de Anunciantes, WFA) a cerrar la Alianza Global para Medios Responsables (GARM) a principios de este mes puede ser sólo el comienzo de las batallas antimonopolio que enfrentan otras organizaciones comerciales y de la industria publicitaria.

Hay otras cuestiones polémicas y de establecimiento de normas que se han abordado mediante acciones colectivas en los últimos años, incluida la iniciativa Cross-Media Measurement de la Asociación de Anunciantes Nacionales, los esfuerzos de múltiples grupos comerciales para controlar el gasto en los llamados sitios Web "creados para publicidad" y la investigación continua de las empresas de medición por parte del Media Rating Council que pueden no disfrutar de una exención férrea de los litigios antimonopolio.

En este momento, no hay indicios de que alguien esté contemplando la posibilidad de presentar un litigio contra alguno de estos grupos comerciales o comercializadores miembros, pero la experiencia de GARM y X demuestra que solo se necesitan uno o dos casos excepcionales para iniciar demandas que puedan derribar una organización o iniciativa de la industria. A principios de este mes, la WFA cerró a GARM y eliminó su sitio Web y todos los vestigios de sus estándares de seguridad de marca de Internet.

Más problemas

Más allá de GARM, el mundo de la publicidad está lleno de organizaciones que fijan estándares, evalúan empresas y toman otras medidas colectivas de maneras que no agradan a todo el mundo. Todo esto ocurre en un entorno en el que el escrutinio antimonopolio estaba aumentando incluso antes de que se involucraran el Comité Judicial de la Cámara de Representantes y X.

Google es el objetivo de dos demandas antimonopolio en curso en el Departamento de Justicia, una de las cuales los federales ganaron recientemente y otra irá a juicio el mes próximo. La acción en curso del Departamento de Justicia contra el gigante tecnológico por las búsquedas y su papel en la tecnología publicitaria puede ser la mayor preocupación, dijo un ejecutivo y abogado de tecnología publicitaria quien dijo que ha estado en contacto con los abogados del Departamento de Justicia y conoce las áreas que están analizando. Entre las posibles áreas de investigación, dijo el ejecutivo, están el efecto competitivo de los acuerdos exclusivos que Google tiene con las empresas de holding de agencias y la influencia de Google en los estándares de medición.

Dos personas familiarizadas con el asunto confirmaron que los abogados del Departamento de Justicia han mostrado interés en los problemas de medición de medios que involucran a Google. No está claro si eso se limita al descubrimiento en el caso de tecnología publicitaria existente o una posible tercera investigación, o para usarlo como palanca en las negociaciones de un acuerdo.

El Departamento de Justicia se negó a hacer comentarios. Google no respondió a una solicitud de comentarios antes de la fecha límite.

Los grupos industriales, los vendedores y las agencias también se enfrentan a una industria que se ha vuelto cada vez más litigiosa, con algunas compañías claramente dispuestas a recurrir a los tribunales para intentar mejorar sus ingresos. Además, Matt Prohaska, director de Prohaska Consulting, mencionó las demandas de Byron Allen contra McDonald"s alegando discriminación racial y las amenazas del magnate de los medios de comunicación de demandar a más anunciantes. (Un juez desestimó una de esas demandas en febrero, mientras que otra está en curso como parte de una batalla que dura años).

Históricamente, los controles y la verificación de la seguridad de la marca han estado impulsados en parte por el miedo al riesgo reputacional, dijo Prohaska. “Ahora hay otro alarmismo que está plantado en el fondo de la mente de demasiados anunciantes y organismos comerciales”, dijo, “Y es que si intentas trazar una línea en la arena de lo que es correcto y apropiado y las mejores prácticas y la forma correcta de hacer negocios, y la gente cae dentro de eso, van a sentir que han sido perjudicados y excluidos del club”.

Los efectos dominó de GARM

Además de GARM, la demanda de X se dirigió a los anunciantes Unilever, Mars, CVS Health y Orsted. Una demanda simultánea presentada en el mismo tribunal federal del norte de Texas por la plataforma de creadores Rumble se dirige a la WFA y al GroupM de WPP. Ambas demandas fueron impulsadas por una gran cantidad de pruebas, en particular correos electrónicos, desenterrados por las citaciones del Comité Judicial de la Cámara de Representantes y un informe del comité que alegaba que GARM, los anunciantes y las agencias participaron en una colusión que equivalía a violaciones de las leyes antimonopolio.

El director ejecutivo de News Corp., Robert Thomson, dijo durante una conferencia telefónica sobre ganancias que su compañía también está "considerando sus opciones legales" para litigar sobre el efecto de GARM en el gasto en propiedades de Fox.

Aunque gran parte del testimonio ante el comité cuestionó la teoría antimonopolio, la demanda X está respaldada por un demandante adinerado e históricamente litigioso, Elon Musk, y un presidente del Comité Judicial de la Cámara de Representantes, Jim Jordan, que es abogado y cuyas opiniones pueden reflejar las de muchos jueces republicanos.

Las repercusiones que se avecinan si GARM se desvincula de la WFA incluyen un vacío en la definición y el control de la seguridad de la marca en la industria. Al menos cuatro empresas de medición (DoubleVerify, GumGum, Integral Ad Science y Zefr) han creado productos publicitarios en torno a la aplicación de varios niveles de controles de seguridad de marca de GARM. Si bien algunas (GumGum y Zefr) han emitido declaraciones lamentando el cierre de GARM y reiterando su compromiso con los productos de seguridad de marca, ninguna ha comentado aún cómo afectará el cierre a esos productos.

Los riesgos de seguridad

Ahora queda por ver cómo definirá oficialmente la industria los riesgos de seguridad de marca. GARM ha proporcionado una referencia estándar de la industria sobre seguridad de marca desde 2019. "Eso ya no existe", dijo el director ejecutivo de MRC, George Ivie. "GARM se disolvió".

Ivie dijo que se comunicó con las 4A sobre qué estándares deberían aplicarse en el futuro, pero aún no se ha decidido. Los anunciantes, por supuesto, aún pueden aplicar sus propios estándares de seguridad de marca a sus compras de medios, y los proveedores de verificación tienen productos destinados a controles personalizados. De hecho, los estándares de GARM se establecieron para permitir un riesgo bajo, medio y alto según la información proporcionada por el usuario.

Además de eso, Ivie destacó las audiencias del Comité Judicial de la Cámara de Representantes sobre GARM y el sustancial registro de correos electrónicos acumulado a través de la citación del comité, con esos correos electrónicos divulgados selectivamente a través de un informe de la Cámara y las audiencias.

Si bien otras organizaciones de la industria se negaron a analizar cómo las ha afectado el aumento de la temperatura en las leyes antimonopolio, es casi seguro que esto conducirá a una mayor cautela en general y a una menor participación de los marketers y las agencias, dijo Lou Paskalis, director de estrategia del grupo de defensa de la industria de las noticias Ad Fontes Media y participante desde hace mucho tiempo de las organizaciones de la industria.

"Lo que se creía que era colaboración ahora se etiqueta como colusión", dijo Paskalis, señalando que esto hará que sea aún más difícil lograr que los comerciantes cautelosos se involucren en las iniciativas y más difícil aún lograr que hablen libremente.

Los asesores legales de las organizaciones suelen asistir a las reuniones de la junta directiva del grupo y apaciguar las discusiones que podrían tener implicaciones antimonopolio, dijo Paskalis. Pero gran parte del trabajo se realiza en reuniones más informales fuera del horario laboral, dijo, sin abogados que vigilen a nadie, para no hablar de los correos electrónicos y otras comunicaciones privadas.