The Hershey Co. seleccionó a Universal McCann (Interpublic Group) como su agencia de planeamiento y compra de medios luego de un review que duró ocho meses.

Hershey, que ha aumentado significativamente su inversión publicitaria este año, ha utilizado múltiples agencias de medios en todo el mundo. En Estados Unidos el shop a cargo es OMD, del Omnicom Group, que participó en el review –sólo reservado a agencias invitadas- junto con Zenith, de Publicis Groupe. La asignación incluye medios pagos como TV, gráfica, digital e hispánicos para el negocio norteamericano, el más grande de la compañía, además de negocios internacionales.

“Después de un review comprensivo, Universal McCann será el fuerte asociado de The Hershey Company y nuestro portfolio de marcas icónicas”, dijo Denis Sison, vicepresidente de marketing excellence de la compañía, en una declaración para Ad Age. “OMD ha sido un valioso asociado de Hershey a lo largo de los años. Nos gustaría darles sinceramente las gracias por su trabajo y dedicación”.

La decisión llega alrededor de un mes después de que Publicis Groupe y Omnicom anunciaron su mega merger, así que es notable que ambas compañías de holding salieran perdedoras en el review. Preguntada si el merger jugó algun papel en la decisión, una vocera de Hershey dijo que no. Es una dura pérdida para OMD USA, que ha ganado y retenido unas cuantas cuentas grandes en el último par de años en Estados Unidos, incluyendo las de Experian y Walgreen en 2013 y las de Warner Bros y Toys “R” Us en 2011.

El movimiento está en línea con el objetivo del gigante de las golosinas de reasignar una gran porción de su inversión en medios en mercados globales, según fuentes cercanas. En la declaración, la compañía dijo que el review “creó la oportunidad para Hershey de pasar a un planeamiento y compras globalmente integrados para apoyar su crecimiento en todo el mundo”. Actualmente, Hershey invierte la mayor parte de su presupuesto de medios en Estados Unidos, donde alcanza el grueso de sus ventas.

Hershey informó ventas netas por 6.600 millones de dólares en 2012, con un 16,1 originado en consumidores ubicados fuera de Estados Unidos. El marketer es la segunda compañía más grande en territorio norteamericano con un 24,2% de share, detrás de Mars Inc., que tiene el 30,8% según Euromonitor International. Globalmente, Hershey se ubica cuarto, con un 4,9% de share.

Pero Hershey se puso como gran prioridad el crecimiento fuera de Estados Unidos. La compañía lanzó meses atrás una nueva marca de golosinas llamada Lancaster en China, lo que representó la primera vez de producir un lanzamiento fuera del país del norte. Hershey también abrió un centro de innovación en Shanghai.

La compañía utiliza a la agencia Arnold Worldwide para la parte creativa.