Para enfatizar en el sentido de exclusividad del nuevo producto, se produjeron tan solo 75 millones de unidades de la variedad. Además, se realizó una premiere al verdadero estilo hollywoodense, con una red carpet repleta de celebridades y famosos de todas las áreas. El nombre Magnum estaba en boca de todos y, como si esto no fuera suficiente, se desarrolló una herramienta digital que permitía a los usuarios añadir sus rostros al spot publicitario. Así, se logró que la campaña no fuera un éxito tan solo en televisión, sino que constituyera uno de los primeros casos de publicidad viral de internet. Para promover esta activación digital, desde Magnum insertaron a Barack Obama en el trailer, lo cual generó una sensación global.

Asimismo, la presentación del Magnum Gold en Estados Unidos incluyó la confección de un vestido realizado por el diseñador de alta costura Zac Posen y valuado en 1.500.000 de dólares. La prenda utilizaba más de diez mil piezas de oro de 24 quilates y fue lucida por la actriz Caroline Correa quien, junto al actor Joe Manganiello, protagonizaron el film promocional As Good as Gold dirigido por Jon Cassar y presentado en el Tribeca Film Festival en New York.

Magnum comenzó a hacerse presente de manera periódica en el festival de cine de Cannes con su “Magnum party”. La activación reivindicaba la necesidad de tomarse un momento para disfrutar, nunca dejando de lado su cercanía con la exclusividad y el lujo. Comenzaron además a implementar sus pop-up stores, los “Magnum pleasure stores”, que aparecían de forma repentina en distintas ciudades del mundo y permitían al público conectarse de manera genuina y personal con la experiencia Magnum.

La marca continuó expandiendo en sus comunicaciones conceptuales. Colaborando con artistas y celebrities de todo tipo, buscando formas cada vez más innovadoras de transmitir su mensaje: “True to pleasure”.

La coronación del Grand Prix

En 2008, Unilever, por entonces el productor mundial líder de helados a nivel mundial, asignó las cuentas de helados a Lowe y DDB. Lowe manejaría las cuentas de Cornetto, Solero y Magnum. Esta última es, por lejos, la marca que se lleva la mayor porción de inversión en publicidad, con un presupuesto de más de 200 millones de dólares. Esta noticia tenía especial importancia para Iberoamérica, dado que la agencia que haría de hub en los esfuerzos creativos de esta cuenta a nivel global sería Lola Madrid, la filial española de la firma fundada por el argentino Fernando Vega Olmos (y cuyo nombre deriva de Lowe Latina). Por su parte, DDB trabajaría para Breyers, Wall"s y Carte D"Or.

Los tiempos cambian y, con eso, las marcas deben adaptar sus mensajes a las nuevas generaciones. Las mismas estrategias que se aplicaron a mediados de los 2000 quedaban desactualizadas. La experiencia Magnum fue virando hacia la búsqueda de sensaciones y momentos que resuenen con las preocupaciones de los tiempos actuales. Una de las campañas modernas más conocidas de Magnum es “The Will by Iris Apfel”, en donde la reconocida diseñadora de modas aconseja a los jóvenes sobre cómo vivir una vida gratificante y llena de experiencias.

Hacia mediados de la década del 2000, la marca sentía la necesidad de insistir en sus esfuerzos por generar una imagen de lujo y disfrute. Si bien el producto ya se había instalado en el mercado y se había hecho un nombre propio, la necesidad de publicitarse en medios cada vez más masivos crecía fruto de un deseo de llegar a más mercados y calar más fuerte en los consumidores.

En 2008, Magnum eligió al entonces reconocido actor de la serie Lost, Josh Holloway, como una de las caras del producto, en este caso en Turquía. Ese mismo año, de la mano de McCann Erickson Milan, la actriz Eva Longoria protagonizó una campaña de 7 millones de libras para el lanzamiento del Magnum Mayan Mystica, inspirado en los supuestos orígenes del chocolate en la civilización maya hace 2.500 años.

Así, se sembraría la semilla de lo que luego sería una firme estrategia de comunicación que continúa vigente hasta el día de hoy.

Los spots se caracterizaban por una alta calidad cinematográfica, con publicidades que evitaban hablar directamente del producto (que ya era conocido) y se concentraban en reforzar esa sensación de lujo que lo diferenciaba en el mercado.

Ese mismo año, se lanzó una variedad inspirada en los siete pecados capitales: Codicia (chocolate negro y tiramisu), Envidia (pistacho), Gula (doble capa de crema y chocolate blanco), Lujuria (frutilla y vainilla), Venganza (frutos rojos y chocolate negro), Vanidad (chocolate blanco y chanmpagne) y pereza (caramelo y maní).

Al toparse con una publicidad de Magnum, uno siente que lo que está viendo se parece más a un spot de perfume que al comercial de un snack. Justamente, porque la palabra “snack” no cabe dentro del universo discursivo de la marca.

Creada en 1989, en Europa, Magnum fue concebido para ser más que un helado: es una experiencia, un momento; es la posibilidad de detenerse para permitirse disfrutar.

En este sentido, el eje central del marketing de Magnum siempre ha sido el placer, con campañas de alta calidad cinematográfica, con personalidades destacadas y conceptos abstractos que representan la experiencia Magnum. El hecho de que se esté hablando de un helado pasa a segundo plano, como un elemento más de una experiencia más grande.

Lanzamientos e innovaciones

A medida que el helado crecía en popularidad, Unilever siguió innovando con sus sabores, variedades y presentaciones. En 1992, tres años después de su lanzamiento al mercado, Magnum presentó las variedades de chocolate blanco y almendras que, aún hoy, siguen siendo productos altamente populares.

Uno de los primeros lanzamientos de una línea de variedades temáticas fue en 2003, cuando Streets, la marca que vendía el helado en Australia y Nueva Zelanda, lanzó su línea “The Sixties Nine”.

Las variedades significaron una exploración de las posibilidades que permitía el producto Magnum, con aires más exploratorios, que buscaban un enfoque más bohemio y relajado para el lujoso producto. Con referencias a los años sesenta, los helados mantenían su clásica combinación helado/chocolate, pero añadían elementos innovadores y sin precedentes. La variedad Cherry Guevara contaba con una capa de mermelada de cereza entre la vainilla y el chocolate, además de incluir la frase “we will bite to the end”, en la paleta. John Lemon, disruptora como el músico a quien el nombre hace honor, sabía a limón y tenía una cubierta de chocolate blanco. Esta serie, que incluía otros sabores con los nombres Wood Choc, Jami Hendrix, ChocWork Orange, Peace ManGO, Cinnaman on the Moon, Candy Warhol o Guava Lamp, es uno de muchos ejemplos de la capacidad de la marca de explorar e innovar sobre su propio producto, manteniendo la esencia de aquello que lo caracteriza, pero proponiendo experiencias novedosas.

Ese mismo año, se lanzó una variedad inspirada en los siete pecados capitales: Codicia (chocolate negro y tiramisu), Envidia (pistacho), Gula (doble capa de crema y chocolate blanco), Lujuria (frutilla y vainilla), Venganza (frutos rojos y chocolate negro), Vanidad (chocolate blanco y chanmpagne) y pereza (caramelo y maní).

Hacia mediados de la década del 2000, la marca sentía la necesidad de insistir en sus esfuerzos por generar una imagen de lujo y disfrute. Si bien el producto ya se había instalado en el mercado y se había hecho un nombre propio, la necesidad de publicitarse en medios cada vez más masivos crecía fruto de un deseo de llegar a más mercados y calar más fuerte en los consumidores.

En 2008, Magnum eligió al entonces reconocido actor de la serie Lost, Josh Holloway, como una de las caras del producto, en este caso en Turquía. Ese mismo año, de la mano de McCann Erickson Milan, la actriz Eva Longoria protagonizó una campaña de 7 millones de libras para el lanzamiento del Magnum Mayan Mystica, inspirado en los supuestos orígenes del chocolate en la civilización maya hace 2.500 años.

Así, se sembraría la semilla de lo que luego sería una firme estrategia de comunicación que continúa vigente hasta el día de hoy.

Los spots se caracterizaban por una alta calidad cinematográfica, con publicidades que evitaban hablar directamente del producto (que ya era conocido) y se concentraban en reforzar esa sensación de lujo que lo diferenciaba en el mercado.

La construcción de esta identidad parecía recorrer un camino similar al que hacían las marcas de ropa de lujo o perfumes: famosos encantadores, con imágenes de alta sugestión sexual que evocaban la idea de que el producto era aquello que habilitaba esas situaciones. El placer, como concepto ligado a Magnum, comenzaba a tomar color, y ese color era dorado.

Llega el 2010, y con la nueva década la campaña más grande de Magnum hasta la fecha, “As good as gold”. MullenLowe y Unilever decidieron que el próximo paso era el gran paso, una campaña integral, que combinara todo lo que Magnum había mostrado hasta la fecha, y que lo elevara al siguiente nivel. “As good as gold” se configuró como una campaña digital, gráfica, de activaciones y de publicidad tradicional audiovisual, que se aseguraría dejar el nombre de Magnum en lo más alto de una vez y para siempre.

El primer paso fue lanzar una nueva variedad de helado, el Magnum dorado, que se asemejaría a una barra de oro pura. Pero no tan rápido: el producto no se lanzó al mercado de primeras y tampoco sería uno de producción masiva y continuada como el resto de las variedades. El Magnum dorado era un elemento más de la campaña. Se eligió a Benicio del Toro, uno de los protagonistas de “Los sospechosos de siempre” y se contrató al director de la película, Bryan Singer, para filmar el spot que acompañaría a una serie de enigmáticas gráficas exhibidas en ciudades de todo el mundo.

El spot hacía directa alusión a la película: una pareja lleva adelante el robo de un banco, solo para que el marido descubra que el botín no se trataba de oro real, sino de una bóveda repleta de helados Magnum Gold.

Para enfatizar en el sentido de exclusividad del nuevo producto, se produjeron tan solo 75 millones de unidades de la variedad. Además, se realizó una premiere al verdadero estilo hollywoodense, con una red carpet repleta de celebridades y famosos de todas las áreas. El nombre Magnum estaba en boca de todos y, como si esto no fuera suficiente, se desarrolló una herramienta digital que permitía a los usuarios añadir sus rostros al spot publicitario. Así, se logró que la campaña no fuera un éxito tan solo en televisión, sino que constituyera uno de los primeros casos de publicidad viral de internet. Para promover esta activación digital, desde Magnum insertaron a Barack Obama en el trailer, lo cual generó una sensación global.

Asimismo, la presentación del Magnum Gold en Estados Unidos incluyó la confección de un vestido realizado por el diseñador de alta costura Zac Posen y valuado en 1.500.000 de dólares. La prenda utilizaba más de diez mil piezas de oro de 24 quilates y fue lucida por la actriz Caroline Correa quien, junto al actor Joe Manganiello, protagonizaron el film promocional As Good as Gold dirigido por Jon Cassar y presentado en el Tribeca Film Festival en New York.

Magnum comenzó a hacerse presente de manera periódica en el festival de cine de Cannes con su “Magnum party”. La activación reivindicaba la necesidad de tomarse un momento para disfrutar, nunca dejando de lado su cercanía con la exclusividad y el lujo. Comenzaron además a implementar sus pop-up stores, los “Magnum pleasure stores”, que aparecían de forma repentina en distintas ciudades del mundo y permitían al público conectarse de manera genuina y personal con la experiencia Magnum.

La marca continuó expandiendo en sus comunicaciones conceptuales. Colaborando con artistas y celebrities de todo tipo, buscando formas cada vez más innovadoras de transmitir su mensaje: “True to pleasure”.

La coronación del Grand Prix

En 2008, Unilever, por entonces el productor mundial líder de helados a nivel mundial, asignó las cuentas de helados a Lowe y DDB. Lowe manejaría las cuentas de Cornetto, Solero y Magnum. Esta última es, por lejos, la marca que se lleva la mayor porción de inversión en publicidad, con un presupuesto de más de 200 millones de dólares. Esta noticia tenía especial importancia para Iberoamérica, dado que la agencia que haría de hub en los esfuerzos creativos de esta cuenta a nivel global sería Lola Madrid, la filial española de la firma fundada por el argentino Fernando Vega Olmos (y cuyo nombre deriva de Lowe Latina). Por su parte, DDB trabajaría para Breyers, Wall"s y Carte D"Or.

Los tiempos cambian y, con eso, las marcas deben adaptar sus mensajes a las nuevas generaciones. Las mismas estrategias que se aplicaron a mediados de los 2000 quedaban desactualizadas. La experiencia Magnum fue virando hacia la búsqueda de sensaciones y momentos que resuenen con las preocupaciones de los tiempos actuales. Una de las campañas modernas más conocidas de Magnum es “The Will by Iris Apfel”, en donde la reconocida diseñadora de modas aconseja a los jóvenes sobre cómo vivir una vida gratificante y llena de experiencias.

En 2021, con motivo de los setecientos años de la muerte del autor de la Divina Comedia, Dante Alighieri, y apropósito de una serie de homenajes realizados en el mundo, Magnum lanzó tres paletas conmemorativas: Infierno, Purgatorio y Paraíso.

Las variedades formaban parte de la campaña MagnumXDante 2021, una edición limitada, cuya campaña mostraba reinterpretaciones modernas y futuristas de los escenarios abordados por Dante.

En la misma línea, en 2022, Magnum le rindió homenaje a Wolfgang Amadeus Mozart, en la presentación de “un clásico que rinde homenaje a otro clásico”, que incluyó el lanzamiento de la línea Magnum Remix. Christiane Haasis, directora de la unidad de negocio de helados DAChBeNeLux de Unilever, había dicho en ese momento: “Con su pasión y su deseo de reinventarse constantemente, sería el embajador ideal para Magnum hoy”.

La remezcla del primer movimiento de la 25ª Sinfonía buscaba traducir la dinámica y la fuerza de la música en imágenes que quieren meter al espectador directamente en el proceso creativo de Mozart.

Ese mismo año, Magnum presentó #ClassicsRemixed, una nueva campaña que reunió a la leyenda del pop Kylie Minogue y a la DJ y productora coreana Peggy Gou en una ambiciosa colaboración de Lola MullenLowe, MullenLowe Profero y Golin.

El éxito de Kylie Minogue que encabezó las listas en 2001, Can"t Get You Out of My Head, fue remezclado por Peggy Gou dos décadas después del debut del sencillo.

El 22 de mayo de 2023, en el Festival de Cine de Cannes, uno de los artistas estrellas del Billboard Hot 100, JVKE, estrenó una nueva versión de su tema “Golden Hour” usando los sonidos del sol, en colaboración con la NASA, para lanzar la campaña de Magnum #PlacerDíayNoche y celebrar sus nuevas innovaciones: Magnum Doble Sunlover y Magnum Doble Starchaser, en la icónica playa de Magnum en Cannes, a la vez que se retransmitía el estreno en el canal de TikTok.

Para celebrar el lanzamiento se lanzó un challenge de baile en el canal de TikTok de JVKE con su nuevo tema. Él mismo lo estrenó e invitó a todos sus fans y seguidores a unirse para celebrar su último lanzamiento y revelar si son Sunlover o Starchaser.

El objetivo de la iniciativa fue unir a los Pleasure Seekers (buscadores de placer) del universo a través del poder de la música, además de convertirse en la primera canción que utiliza sonidos del sol.

Este año, como parte de su concepto “Wherever Pleasure Takes You”, para el lanzamiento de los sabores Euphoria, Chill y Wonder, la marca reunió a leyendas de la música como Iggy Pop y Siouxsie Sioux en la remasterización de Sarah deCourcy de “The Passenger”, canción que fue reinterpretada en exclusiva para el anuncio de televisión de helados Magnum, Pleasure Express. Un spot de sesenta segundos que lleva a la audiencia a través de un viaje en tren, donde las protagonistas femeninas exploran los mundos multisensoriales de los tres nuevos sabores de helado.

Además, en Reino Unido, lanzó un cartel publicitario 3D en lugares emblemáticos, para ofrecer al público una combinación de los mundos físico y digital, entre otras experiencias alrededor del mundo.

Toda esta línea comunicativa llevó a Lola MullenLowe y Magnum a ganar un Cannes Lions Grand Prix en la categoría Outdoor este año con su campaña “Find Your Summer”.

Una serie de gráficas y spots, con la dirección de Juan Cabral, cuyo foco estaba puesto en la importancia de encontrar ese momento de placer, ese pequeño recoveco de relax cotidiano. Ya no solo se trata de lujo: la experiencia Magnum implica conectar con uno mismo y con lo que a cada uno le hace bien.

LA NOTA COMPLETA PUEDE LEERSE EN ADLATINA MAGAZINE #140