Por Daniel Lagache
Fundador, creative strategist & researcher de Pyro pwd by Lanzallamas
Siendo relativamente nuevo en el mundo de los congresos de este tipo, y habiendo formado parte del equipo que ganó Best Paper el año pasado, fui invitado a integrar el comité del programa de ESOMAR Latam 2024. Este es el relato de mi experiencia.
ESOMAR es un (si no el más) importante congreso de investigación de mercado, data e insights del mundo, y su versión latinoamericana fue llevada a cabo del 7 al 9 de abril pasado en la ciudad de Bogotá. Justo a pocos días (en una especie de mensaje cósmico) de la muerte de Daniel Kahneman, premio Nobel y fundador de la economía del comportamiento, los sesgos cognitivos, entre otras maravillas del entendimiento humano. Y, claro, referencia de uso permanente en metodologías, abordajes y frameworks cotidianos en este mundo de los insights.
Ya se había percibido en el congreso del año pasado -pero en este de abril de 2024 en particular- una pregunta que resonaba entre los asistentes sin necesidad de ser formulada explícitamente: "¿Deberíamos preocuparnos por nuestros trabajos debido al creciente desarrollo de la IA y el ML?".
La inquietud no es exclusiva de nuestro sector, sino que se presenta en muchas otras industrias. Y la respuesta en general es similar, algunos puestos sí, otros no. La automatización y las herramientas de inteligencia artificial pueden acelerar ciertos procesos y reducir tiempos significativos en la recolección y análisis de data, incluso en aspectos cualitativos “más blandos”. Con lo cual, en principio, sí “habría” menos manos requeridas y algunos tendrían que reinventarse en “research prompt managers”, pero es algo que ya viene ocurriendo con la digitalización, la llegada de los móviles y, más atrás en el tiempo, con la aparición de Internet. No es novedad y parece cuento repetido de industrias hermanas (sobre todo para algunos que, hace más tiempo del que nos gustaría asumir, oficiamos de asistentes y llegamos a enviar betacams a los canales de televisión o fotolitos a los periódicos).
Además del ya habitual “Say-do gap” o de las sorprendentes cifras detrás de la humanización de nuestras mascotas, un tema que cobró gran relevancia fue la lucha por la igualdad de derechos de los miembros de la comunidad LGBTQ+ dentro del ámbito de la investigación y los insights. Esto, con el objetivo de asegurar su inclusión orgánica en las muestras, para que formen parte integral de los deliveries de las marcas en todo momento y no sólo durante junio (el mes del orgullo).
Las nuevas generaciones tuvieron un papel importante también. Al igual que gobiernos de todo el mundo se preocupan por la creciente disminución de la natalidad y varias otras industrias que experimentan la falta de renovación, el ámbito de la investigación de mercado, la data y los insights se enfrenta al mismo desafío: la necesidad de revitalizar sus filas con nuevos talentos y mantenerse relevante. Considerando que tradicionalmente ha sido más “conservador” y un tanto nerd, está adoptando cada vez más la creatividad y el entretenimiento como herramientas clave para generar engagement con sus stakeholders internos y, en el caso específico de ESOMAR, con la audiencia presente. De esta manera, se están descubriendo nuevos incentivos para atraer a las nuevas generaciones de researchers y planners estratégicos, aún cuando existen altas probabilidades de que estén sesgados por el temor a que las ciencias sociales sean eventualmente dominadas por la automatización y la inteligencia artificial.
La verdad es que lo sucedido durante estos tres días de Congreso, con destacados ponentes de "ambos lados del mostrador" (agencias/clientes), organizados en diversas secciones relevantes para la actualidad, me hizo reflexionar sobre la importancia de “ser más humanos que nunca”, incluso en la era del auge de la inteligencia artificial. Cada vez que finalizaba una ponencia, incluso aquellas más “techies” (ejemplo: cómo mejorar y aprovechar el uso de los datos sintéticos), asentía secretamente y reafirmaba la imperiosa necesidad de nuestra contribución humana. Claramente allí, entraba en acción mi inclinación “cualitativa”.
De esta manera, nuestros sesgos humanos están inevitablemente presentes en cada proyecto, tanto en nuestra dirección como en la participación de consumidores o shoppers, y finalmente en la recepción de los resultados por parte de los clientes y su posterior ejecución. Con suerte, podremos identificar y abordar dichos sesgos con sabiduría, en pos de nuestras preciadas marcas y, por qué no, en pos de la sociedad.
Un ejemplo más se dio durante un panel de discusión, donde los expertos expresaron preocupación por los sesgos que la propia inteligencia artificial podría introducir en los diferentes datasets o datalakes de los clientes. Esto podría deberse simplemente a interpretaciones sesgadas de la propia inteligencia artificial, y que a la larga resultan difíciles de eliminar. En este sentido, se destacó el concepto de GIGO, o "garbage in garbage out", como una capacidad, en última instancia humana, para realizar controles de calidad de los datos sobre los que se tomarán decisiones.
Por el mismo lado, algunos clientes aún no se sienten cómodos o bien no se les permite hablar sobre sus experiencias con la inteligencia artificial dentro de sus empresas. ¿Será debido a la falta de certeza y al desconocimiento de los resultados reales, especialmente en el caso de la inteligencia artificial generativa? ¿Será debido a cuestiones de privacidad o protección de datos? ¿Será qué el 30 de noviembre de 2022 (cuando OpenAI lanzó ChatGPT) aún es demasiado pronto como para generarles creencias propias y confundirlos con el sesgo de confirmación? Quizás sea un poco de todo, pero en concreto esto se vio reflejado en la ausencia casi total de representación de clientes en los paneles de discusión sobre IA.
Finalmente, mi vivencia desde adentro en un congreso como ESOMAR especializado en comprendernos como consumidores y shoppers, pero también como agencias y clientes, me recordó que seguimos siendo guiados por nuestros temores, contradicciones y emociones. Esto implica que nuestras decisiones seguirán evolucionando y siendo sesgadas de manera subconsciente. Y a pesar de que la tecnología y la inteligencia artificial progresen en su habilidad para “predecir” nuestras acciones (lo cual puede resultarnos alarmante por su aparente infinitud), lo que siempre se mantendrá es nuestra esencia humana.
