(Ad Age) - Tener ideas conceptuales sorprendentes y premiadas es muy fácil.

Espera. Fácil no es la palabra adecuada. Quería decir casi imposible. Por eso tenemos equipos en publicidad. A alguien se le ocurre una idea inteligente, y tú la mueves de un lado a otro hasta que es lo bastante brillante como para que 37 personas añadan sus nombres a los créditos.

Pero la artesanía es una experiencia mucho más solitaria y aislante. Y pocas cosas pueden resultar más tortuosas para un escritor que el cursor guiñándole el ojo como un pervertido impaciente.

Así que es comprensible que muchos escritores quieran apresurarse o hacerlo a medias o arreglarlo más tarde. Pero mucha gente va a leer ese escrito antes de que se arregle (si tienes suerte). Así que aquí van algunas reflexiones sobre el tema, escritas en trenes y retretes y en reuniones a las que debería haber prestado más atención.

1. Sé más específico

Esto es lo más importante. Lo que eres como escritor viene determinado al 100% por los detalles que decides poner en la página. Piensa en ellos como una guía de instrucciones de cómo quieres que sea algo. No es un coche, es un sensato utilitario al que le faltan matrículas. Lo tienes.

2. Haz el aterrizaje

Toda frase o chiste gracioso debe terminar con la palabra más graciosa de la oración. Pero también puedes terminar cualquier escrito con la palabra o el pensamiento que quieres que recuerde el lector/espectador/oyente.

3. No escribas lo que no puedes fotografiar

No puedes apuntar con una cámara a un soldado contempla los horrores de la guerra. Pero sí puedes apuntar con la cámara a un soldado que suelta su arma, se quita el casco y se sienta en el fango, con los ojos llenos de lágrimas. Elige la acción y escríbela.

4. No confíes en los actores de improvisación para arreglar los chistes de un guión

A veces la improvisación es la mejor comedia. La mayoría de las veces obtienes chistes vagamente sexuales e inservibles que duran 12 segundos de más. Preséntate con al menos una cosa (y varias copias de seguridad) que sepas que va a funcionar. Luego intenta superarlas.

5. Aprende a escribir con un presupuesto

Los rodajes ya son muy caros. Cosas que los hacen mucho más caros: famosos, muchos actores, muchas localizaciones, instalar cámaras en un coche, dobles, animales reales, cualquier marca o persona reconocible, licencias musicales, cualquier cosa generada por computadora. Cosas que hacen que los rodajes sean mucho menos caros: un gran guión en una sola localización.

6. Tienes tiempo para que ocurra una cosa en 15 segundos. No más.

Busca en Google el anuncio "Rompiendo el molde" de Little Caesar. Es el mejor ejemplo que se me ocurre para esto.

7. Lee tu material en voz alta

Algunas cosas que quedan bien en la página resultan torpes o demasiado largas o sin gracia cuando las dices en voz alta. Lo oirás en cuanto lo digas.

8. Crea expectativas. Luego golpéalas contra las rocas.

Cuando se trata de cualquier forma de escritura creativa, todo el mundo quiere acertar el final. Encuentra la manera de ocultar de algún modo lo que está por venir, para que el lector/espectador/oyente tenga una sensación de descubrimiento cuando llegue al final.

9. Escribe manifiestos como si hablaras con una persona

Escribe como si estuvieras hablando con alguien que conoces, con muchos detalles coloridos (véase el consejo nº 1). Unos cuantos párrafos cortos, de unas pocas frases cada uno, y una recapitulación que haga un giro hacia la línea o la marca.

10. Escriba guiones limpios

Los mejores guionistas de publicidad tienen una proporción de 60/40 entre páginas en blanco y palabras en sus guiones (incluso podría ser de 70/30). Escriba acción, no descripción. Perfeccione los verbos. Elimine las palabras y sílabas innecesarias. Lo mismo con los diálogos. La gente habla en fragmentos. Mantenga las cosas sencillas, nítidas y limpias en la página.

11. Los buenos nombres venden trabajo
Los nombres pegadizos hacen que tus proyectos sean divertidos de pronunciar y fáciles de recordar por los pasillos de la oficina de tu cliente. Y a nadie le gustan más los juegos de palabras, las aliteraciones y los juegos de palabras que a los medios de comunicación que esperas que cubran tu idea gratis.

12. No sueltes jerga cinematográfica en los guiones
Nuestro trabajo es crear una imagen mental colorida, no plasmarla en la página. Además, si tu cliente no sabe lo que significa "whip pan", "b-roll" o "crash zoom", estará confundido. Y si están confundidos, han dejado de escuchar.

13. Escribe tus montajes/viñetas
En los anuncios, hay que contar cada segundo. Redacta la acción para que sepamos quién, qué y dónde va a ocurrir, aunque luego cambie (que cambiará).

14. Ir más allá de lo familiar (también conocido como "cómo evitar que un chatbot escriba más que tú")

Si lo has leído, no lo escribas. Esto es difícil de conseguir, pero merece la pena esforzarse. Si lo que estás escribiendo te resulta familiar, encuentra la manera de añadir algo (lo que sea) inesperado para que parezca nuevo.

15. A veces un buen titular puede ser toda la idea
Los mejores titulares son la expresión concisa de una idea. También lo son las mejores ideas. No eres tú cuando tienes hambre podría haber sido fácilmente un titular de prensa. En lugar de eso, se convirtió en una de las campañas mundiales de mayor éxito de las dos últimas décadas.

16. Escribe cosas que no sean publicidad
Escriba cosas todo el tiempo. Puede ser cualquier cosa: guiones, prosa, entradas de blog, cuentos infantiles, tuits, escenas, diálogos al azar, cosas que te parezcan tontas y divertidas caminando por la calle. Te hará mejor en tu trabajo, te lo prometo.

17. Leer más
No me pegues. ¿Odias leer libros? Lee letras de canciones. Las buenas son increíbles ejemplos de economía de palabras y escritura visual.

18. ¿Cuál es el objetivo?
En Mischief tenemos un proceso creativo de dos pasos. 1. 1. ¿Qué queremos decir? 2. ¿Cuál es la forma más interesante de decirlo? No puedes pasar a la 2 hasta que no hayas resuelto la 1.

19. Aprende a presentar tu trabajo
Lee las cosas en voz alta todo el tiempo. Ve más despacio. No leas robóticamente las palabras de la página. Juegue con la inflexión para dar personalidad y ritmo a las palabras. Y haz una pausa antes del desenlace o slogan para darle peso.

20. Montaje tonto, entrega directa
A menos que seas el Jim Carrey de los 90, la comedia funciona mejor cuando se plantea una situación absurda y los personajes la interpretan directamente. Así se acentúa lo absurdo de la situación, y es ese contraste lo que la hace más divertida.