A partir de una investigación mundial que busca revelar cuáles son los impulsores clave en la elección de marca, desde Initiative advierten la necesidad de que los profesionales de marketing y comunicación revean los criterios de uso de paid, owned y earned media (POE) para poder maximizar el desempeño de sus comunicaciones de marketing. (Se llama paid media al espacio comprado a los medios, owned Media a los puntos de contacto pertenecientes a la marca y earned media al contenido y mensajes creados o distribuídos por los consumidores).
En su estudio analítico “Repensar Paid, Owned y Earned Media: Nuevas Reglas para el desempeño de marketing”, que se realizó utilizando el panel de consumidores online “The Connections Panels”, Initiative habló con consumidores de Australia, China, Alemania, España y Estados Unidos para entender cómo la comunicación de marca influye en sus procesos de compra. Además, se hicieron entrevistas cara a cara con consumidores en China, Colombia, Tailandia, Italia, Estados Unidos y Reino Unido.
La conslusión a la que se llegó es que, más allá de compartir los principios de la clasificación de POE para organizar y dar sentido a un paisaje de medios cada vez más complicado y fragmentado, Inititative advierte que se corre el riesgo de ser demasiado lineal en el acercamiento a las comunicaciones y de realizar suposiciones globales sobre los consumidores. En función de esto, la agencia de medios establece tres nuevas reglas para el uso efectivo de la clasificación paid, owned y earned media.
-Dirigir el involucramiento del consumidor en las comunicaciones de marca: cuanto más se logre hacer participar a los consumidores con sus marcas a través de POE, más crecerá la marca. 52 por ciento de los entrevistados dijo que disfrutaba buscar una amplia variedad de marcas y productos a través de
-Rechazar las reglas de oro globales para Paid, Owned y Earned: la investigación reveló que los factores culturales, sociales y económicos tienen una profunda influencia sobre la comunicación basada en POE y en la manera en que los consumidores eligen los productos. Asimismo, las diferencias locales afectan el uso de POE para generar confianza en la marca. En Australia, la televisión (paid) fue uno de los más fuertes impulsores de confianza para los consumidores de shampoo, apoyando la ampliamente aceptada visión de la habilidad de la televisión para generar asociaciones de marca positivas. Sin embargo, los consumidores hispanos revelaron que confían más en la prueba de producto y las recomendaciones de amigos. Y en los Estado Unidos, los owned media fueron los más influenciadores a la hora de impulsar la confianza.
-Crea un virtuoso círculo de participación: a la hora de mirar las relaciones e interacciones entre paid, owned y earned media, en general, la mitad de toda la actividad earned fue influenciada por paid y owned, destacando como el marketing exitoso puede dirigir la participación del consumidor. Analizando la categoría automotriz en Alemania, encontramos, el 37 por ciento del boca a boca en internet fue creado por las visitas hechas a los sitios webs de los autos. Sin embargo, en la categoría shampoo, en Australia, los paid media estaban impulsando el 60 por ciento del boca a boca. Y en el Reino Unido, en la categoría de proveedores de telefonía celular, una combinación de diferentes paid media dirigía a los consumidores a los sitios web de las marcas.
A partir de estas tres reglas, Initiative presenta una guía de puntos a seguir con el objetivo de maximizar el desempeño de las comunicaciones de marketing. A saber:
-Mapear los puntos de contacto de la marca: las marcas deben auditar de forma rigurosa y disciplinada todos los puntos de contacto dentro de POE para entender cuales son los que tienen más influencia.
-Conectar con el consumidor en cada etapa del proceso de compra: esto generalmente requiere una diversificación del mix de marketing para conectarse con los consumidores de maneras diferentes.
-Registrar y medir el involucramiento del consumidor: utilizar métricas para optimizar las inversiones y para desarrollar los esfuerzos de comunicación.
-Utilizar insights locales para impulsar planes locales: los insights locales son la clave para impulsar el poder de POE a nivel de mercado.
