En un informe que se plantea como cuantitativo, pero que responde a preguntas y cuestionamientos de fondo sobre el estado del marketing en la Argentina, Proteína Marketing, con la participación de más de 260 marketers y el apoyo del estudio de marca Epopeya, la Universidad Torcuato Di Tella y la asociación DEC Argentina, encararon una investigación que bucea en temas como la inversión, los desafíos y las prioridades del marketing, sus principales actividades, sus prácticas emergentes, sus necesidades, la presencia de la IA en su desarrollo, la importancia que se le da a la customer experience y la opinión externa, de agencias, proveedores y otros colegas.
Sobre una muestra equilibrada por género, sectores de la industria y niveles de seniority, lo que se planteó como una radiografía del marketing argentino detectó algunos hallazgos que vale la pena mencionar, como:
• En 2025 más empresas están invirtiendo un porcentaje mayor de sus ingresos en marketing que en 2023.
• Baja la proporción de empresas que invierten hasta el 3% de su facturación y crecen los grandes presupuestos.
• Más de la mitad (52%) define el presupuesto según metas y estrategias, un salto desde apenas 34% en 2023.
• Con la mira puesta en 2026, predomina la cautela: casi 60% no espera cambios en su nivel de inversión de marketing para el próximo año.
• Seis de cada diez empresas no invierten en medios tradicionales. En cambio, la inversión alta o media en YouTube creció un 42%. La presencia de influencers en los planes también subió: el porcentaje de empresas que les destinan presupuesto medio/alto pasó de 27% a 40%. Además, TikTok irrumpió como canal: casi cuatro de cada diez marketers ya lo consideran una alternativa para amplificar mensajes. El 80% de los marketers en la Argentina invierte en Instagram Ads.
• ¿Cómo se decide el presupuesto? Las dos razones de más peso son a) en función de la estrategia aprobada en el plan de marketing del período siguiente, 22%; y b) en función de la facturación proyectada para el próximo año, 19%.
• ¿Cómo es el presupuesto de marketing? Más creado que adaptado. En 2025 se retoma la senda del plan. La estabilización del escenario económico retoma una forma más profesional de presupuestar en marketing: el presupuesto creado, definido a partir de objetivos, estrategias y planes concretos, vuelve a ganar protagonismo. Antes de la pandemia, el 51% de los presupuestos eran definidos de esta manera. En 2023, esa cifra había caído abruptamente: solo 1 de cada 3 marketers 34%) decidía el presupuesto en función de variables no arbitrarias. En 2025, sin embargo, asistimos a un punto de inflexión. El 52% de los/as marketers vuelve a definir el presupuesto según dinámicas propias del área, marcando un regreso al marketing planificado.
• En 2025, los dos desafíos principales al planificar marketing son decidir y priorizar iniciativas y establecer los KPI correctos para cada acción (cada uno mencionado por más del 40% de los encuestados). Esto representa un cambio respecto a 2023, cuando el mayor dolor de cabeza era la buena utilización de los recursos
• Entre las actividades, los social ads y el email siguen siendo los principales vehículos de captación de nuevos clientes. WhatsApp crece como canal clave.
• En cuanto a las prácticas, la cocreación con clientes es la gran deuda: involucrar al cliente en la creación de valor sigue siendo infrecuente en la Argentina. Siete de cada diez empresas aún no cocrean con sus clientes y es una cuenta pendiente que se mantiene prácticamente sin cambios desde nuestra primera medición, previa a la pandemia.
• Sobre las necesidades del sector, la carencia #1 identificada en 2025 es el talento humano. Uno de cada cuatro marketers señaló que incorporar talento al equipo es lo que más necesita para hacer mejor su trabajo. En segundo lugar, casi otro cuarto (aprox. 24%) demanda mejor seguimiento de indicadores (herramientas o procesos de medición más sólidos). La tercera necesidad mencionada, por casi uno de cada cinco marketers, es mayor presupuesto para el área. Estas prioridades dejan ver que, tras varios años de ajustes, las áreas de marketing sienten la carencia de recursos clave: humanos, analíticos y financieros.
• Con respecto a la IA, la investigación detecta un panorama paradójico. Por un lado, la cantidad de marketers que considera que la inteligencia artificial transformará la disciplina en el futuro cercano es del 95% (28% más que en 2023). Pero, al mismo tiempo, uno de cada tres marketers informa que el mayor desafío es la falta de conocimiento y habilidades y declara no enfrentar desafíos significativos.
• En lo que hace a customer experience, cinco de cada diez empresas aún no tienen un área específica de CX. Cuando existe, suele reportar a marketing (42% de los casos). Pero ya en casi un tercio de las empresas reporta a la gerencia general.
• Finalmente, al recabar la opinión desde fuera del marketing se detectó que nueve de cada diez agencias y proveedores de servicios consideran que la adopción de nuevas prácticas por parte de quienes hacen marketing desde las marcas es baja o media.
Las reflexiones finales que enumeran los autores al cierre son:
1. La planificación mejora, pero la medición aún no se consolida: aunque cada vez se planifica con mayor foco estratégico, sigue costando establecer KPIs sólidos y evaluar el impacto de las acciones.
2. La inversión sigue siendo limitada y condicionada por la coyuntura: la mayoría de las empresas mantiene presupuestos acotados y reactivos, aunque crece el uso de los creados en función de objetivos.
3. El contenido se convierte en el motor principal del marketing: producción de contenido es el destino presupuestario más relevante y atraviesa todas las etapas del funnel, desde adquisición hasta posicionamiento de marca.
4. WhatsApp se impone como canal clave: su ascenso refleja la necesidad de establecer vínculos más personales, directos y conversacionales con los clientes.
5. La cocreación con clientes sigue siendo una práctica marginal: a pesar de su potencial, la mayoría de las empresas no involucra activamente a sus audiencias en la construcción de valor. ¿Por qué tenemos miedo de cederles el lápiz a clientes y consumidores?
6. La personalización mejora levemente, pero sigue sin escalar: muchas empresas aún aplican estrategias básicas, sin integrar herramientas avanzadas ni conectar con datos en tiempo real.
7. La IA se usa cada vez más, pero con aplicaciones limitadas: se duplica su adopción, sobre todo en generación de contenido, pero su uso estratégico (automatización, predicción, análisis) sigue siendo sorprendentemente bajo.
8. El principal obstáculo para escalar IA es la falta de capacitación: la mayoría de los equipos no cuenta con el conocimiento técnico necesario para explotar el verdadero potencial de la tecnología.
9. Se mide más la experiencia del cliente, pero se actúa poco en base a ello: si bien crece el uso de métricas de CX, pocas empresas integran los aprendizajes en decisiones y rediseño de experiencias.
10. El marketing avanza en profesionalización, pero aún falta madurez: se observan mejoras en herramientas, planificación y conciencia estratégica, pero todavía hay deudas en cultura de datos, integración con otras áreas y foco en resultados de negocio.
Y cierran el estudio formulándose algunas preguntas retóricas:
1. Los presupuestos de marketing volvieron a la planificación, ¡bravo! Pero, en un mundo volátil, un plan rígido y que no esté atado a buenos procesos de planeamiento puede ser tan peligroso como no planear nada. ¿Sabremos planificar o solo estamos llenando planillas?
2. La moda dice “el contenido es reyˮ, y las marcas argentinas declaran que van a producir más contenido que nunca en 2026. Pero cuando todas las marcas generan contenido sin parar, el reino se llena de ruido. Además, todos aplauden la IA como el futuro del marketing 95% lo cree). Pero pocos hablan del elefante en la habitación: la creatividad comoditizada. Si todos usamos la misma IA para escribir posteos, ¿terminaremos todos sonando igual?
3. Casi el 40% de los marketers admite que sus comunicaciones son poco relevantes. En la era del big data y la hiperpersonalización, ese dato es un cachetazo: ¿cómo hacemos para abandonar el spam?
4. Subimos la inversión en influencers un 40%, pero ¿sabemos si sube el descreimiento de la audiencia cuando todo parece fake y pago?
5. Hay una creencia establecida sobre el poder de la IA para transformar nuestra disciplina aunque en su mayoría la estemos usando principalmente para contenido, ¿qué falta para que nos animemos a usar esta tecnología para abordar los desafíos de nuestra profesión?
6. No se evidencia una correspondencia entre los desafíos de hacer hoy marketing en Argentina que identificamos con la asignación de presupuesto que hacemos ¿estamos usando nuestros presupuestos de la mejor manera posible?
Sobre el estudio
Los consultores y profesores expertos en marketing y estrategia Anita Figueiredo y Sebastián Paschmann son los autores del estudio bianual Estado del Marketing, un informe independiente que busca diagnosticar la práctica actual del marketing en Argentina. El estudio releva las opiniones de más de 260 marketers en cuanto a las prácticas habituales, inversión, desafíos y tendencias para 2026.
Esta edición cuenta con el apoyo de Proteína (consultora de marketing estratégico), Epopeya (estudio de marca), la Universidad Torcuato Di Tella y la asociación DEC Argentina.
