El próximo film de James Bond no empezó a filmarse y la presentación, originalmente planeada para noviembre de 2019, está ahora en duda después de que el director Danny Boyle se alejó abruptamente de la filmación, según reportes de medios de Hollywood. Pero Heineken ya ha rodado su próximo aviso, que muestra al actor Daniel Craig en el papel de Bond.

La cervecera, que tiene una larga historia de realizar acuerdos con la franquicia del personaje, típicamente no lanza sus avisos del agente 007 hasta alrededor de un mes y medio antes de la presentación de la película, y por eso está en una posición de “esperar y ver”, dijo Gianluca Di Tondo, senior director de la marca global Heineken. “Bond es siempre la frutilla en el postre, salvo para nosotros”, dijo. Pero indicó que “una pequeña demora no va a ser el fin del mundo”.

Por ahora, Heineken está impulsando una nueva campaña global que reemplace a Open Your World, que debutó en 2011. (El nuevo aviso de Bond, cuando aparezca en las pantallas, será parte de la nueva campaña). Open Your World, realizada por la agencia Wieden & Kennedy, ganó un Grand Prix de Efectividad Creativa en el Festival de Cannes de 2013, y fue un factor clave para consagrar a Heineken como Marketer of the Year en Cannes 2015.

La empresa, que reemplazó a W&K por Publicis a mediados de 2015, se ha movido hacia una nueva dirección, más liviana y directa, que se ajusta mejor a los ánimos de los espectadores, tanto millennials como los de la generación Z, dijo Di Tondo.

Open Your World fue originalmente descripta como portadora de una personalidad “más abierta y confiable”. La campaña incluye spots como The Date y otro más serio como Worlds Apart, de 2017, que retrata a personas con diferentes visiones del mundo.

Open Your World. en las palabras de Di Tondo, estaba basada en el insight de “para progresar en la vida uno debe cruzar sus límites”. Pero las jóvenes generaciones “sienten que ellos ya tienen un alto nivel de presión, y podrían mirarla como otra capa de stress que no quieren enfrentar”, siguió el directivo. La idea es que “si uno mira a la vida con una nueva perspectiva, disfrutará más de ella”.

La división Estados Unidos de Heineken tomó el liderazgo al lanzar una nueva ronda de avisos en el último verano. El primer aviso global debuta esta semana y promueve el auspicio de la cervecera en la Fórmula 1. El spot, llamado F1 Team, muestra al volante David Coulthard moviéndose en medio de una lujosa fiesta con la ayuda –detrás de la escena- de su tripulación, que le sugiere por medio de un micrófono en su oído ciertos nombres que debería pronunciar. Eso es seguido por una alusión al auspicio de Heineken a la Champions League de la UEFA.

Los nuevos avisos, que no tienen una tagline, terminan con la frase “That’s Heineken”, que no será usada en todas las piezas, como sí lo fue Open Your World. En junio, ejecutivos de Heineken señalaron a Ad Age que no veían demasiado valor al uso de taglines porque “los consumidores las recuerdan muy poco”.

Heineken tiene un modelo descentralizado de marketing, y por eso quedará al criterio de los marketers individuales decidir cuáles avisos poner en el aire. (Una portavoz de la compañía en Estados Unidos comentó que la pieza de Fórmula 1 no se difundirá en el país (la F1 es menos popular en Estados Unidos de lo que es globalmente).

La agencia líder de la campaña es Publicis Milan, pero ésta convoca a talentos desde sus oficinas mundiales.

La marca Heineken creció en su volumen un 7,5% en la primera mitad del año, informó la compañía. Pero las tendencias no son tan buenas en Estados Unidos, donde los volúmenes de cajas cayeron un 3,6% en la última medición anualizada.