“Estoy feliz de que hoy por fin podamos ver brillar el sol”, sostuvo el CEO global de Interbrand, recién llegado a
Es que Jez Frampton –de él se trata- llegó al país el martes pasado, día en que la ciudad estaba cubierta por un cielo gris y tormentoso que incluso se despachó con granizo en más de un barrio del conurbano bonaerense.
“Voy a hablar despacio, sé que el inglés no es su idioma asíque trataré de hablar pausadamente”, comenzó Frampton su conferencia con amabilidad.
En Interbrand desde 1998, Framptom fue nombrado CEO global en abril del 2006 –en reemplazo de Chuck Brymer, que se unía como presidente y CEO de DDB Worldwide. Anteriormente ocupó el cargo de CEO en Interbrand Reino Unido, donde fue sucedido por su entonces COO, John Allert.
Pero su carrera comenzó en el mundo publicitario estadounidense. Luego volvió a Londres donde pasó al equipo de account planning de DMB&B y se convirtió en executive planning director de Saatchi & Saatchi.
Un experto en lo que a la creación del valor de marca se trata, Frampton comenzó la conferencia destacando que “el valor de marca se crea across de la organización; no es algo que se le depara simplemente al departamento de marketing”. Es acá donde entra a jugar entonces el famoso hilo rojo –o red thread-, concepto que usa metafóricamente para entender que las marcas mejor posicionadas en el ranking de las Mejores Marcas Globales son aquellas en que “la noción de valor recorre sus marcas como un hilo rojo que va generando demanda en cada uno de los aspectos de sus negocios”.
El hilo rojo, un concepto cultural
Tal como lo explica el propio Frampton en el marco del estudio las Marcas más valiosas de América latina 2008, el concepto del hilo rojo puede abarcarse desde diferente ángulos; o mejor dicho, desde diversas culturas. Si tomamos la mitología griega –explica Frampton- Teseo pudo encontrar la salida del laberinto del Minotauro al seguir el hilo rojo de Ariadna. En la cultura china, hay un famoso proverbio que habla de un hilo rojo invisible que nos conecta con todas las personas que conoceremos. Y en alemán, roter faden se usa para describir el tema central o recurrente en una obra. Tal cual lo cuenta el CEO global de Interbrand.
“¿Cómo debemos entender el red thread a la hora de hablar del valor de marca?”, planteó el CEO de Interbrand. Y brindó por respuesta una analogía con
1, más específicamente con el equipo de Mc Laren: Cada vehículo se pone a tiro para cada carrera en particular y cada superficie y elemento del auto se altera para lograr condiciones óptimas que le permitan el éxito. ¿Quiénes son los encargados de poner en condiciones el vehículo, que en este caso vendría a ser la marca? Cada miembro del equipo de una empresa que debe aportar su granito de arena para generar valor de marca.
Para esto es importante poder responder a la pregunta ¿qué tan importante es la marca en las decisiones de la empresa? Y entender que en cada microsegundo y con cada simple y mínima acción se está creando el tan codiciado value brand.
Por otro lado, Frampton planteó que la fórmula que da valor a la marca tiene que ver con dos palabras: choice y strength, lo cual se traduce en que la marca sea elegida por el consumidor –y no sólo “amada”- y que tenga fuerza.
Subas y bajas
“El ranking de Mejores marcas mundiales 2008 es un reflejo de la economía mundial -la actual crisis del crédito en Estados Unidos- el crecimiento de los mercados emergentes y el creciente énfasis en la sostenibilidad son todas las tendencias clave que dieron como resultado el ascenso o caída de las marcas en la lista”, había dicho Frampton cuando fue presentado el tradicional ranking de Interbrand (realizado en colaboración con la revista BusinessWeek), que al igual que el año pasado mantuvo en el podio a Coca-Cola, Microsoft e IBM, en ese orden.
Al respecto, entre las top raises (principales subidas) que hubo en el ranking, Frampton mencionó a Google -que entró al top 20 con un aumento de 44% con respecto al año pasado-, Zara –que tuvo un aumento de 22%- y Apple –una suba de 21%- ubicadas en el puesto 64º y 33º respectivamente. Además, destacó el caso de Amazon.com y de Nintendo. En el lado opuesto se encontraron Ford, Citi, Morgan Stanley, GAP y Merril Lynch, entre otras marcas que bajaron su posición.
“Una de las cosas que se esperaba de las marcas –y que si uno lo piensa, realmente no es tan sorprendente- es que han reducido el riesgo, en especial las grandes empresas. Las marcas por naturaleza reducen su business risk porque los consumidores están acostumbrados a comprar por hábitos de preferencias. Entonces, ¿por qué, simplemente porque las cosas en el mundo andan mal,
Respecto de las herramientas necesarias para convertirse –o construir- una valuable brand, especificó: “Hay que empezar por entender al consumidor, luego proveerle el producto o servicio que quiere, ser relevantes, y, además, brindarle algo que sea diferente de lo que puede encontrar en el mercado”. Entendimiento, relevancia y diferenciación se convierten en los tres principios primarios a tener en cuenta para empezar a hacer de una marca, una value brand.
Al respecto, destacó un cuarto pilar: la constancia y consistencia.
La infaltable crisis y la oportunidad para Iberoamérica
Durante su presencia en la conferencia anual de
El problema está en cómo mantener la inversión en estos tiempos de vacas flacas. “Cualquier negocio tiene recursos limitados y hay que tomar la decisión de cómo usarlos y organizarlos. Hay muchos ejemplos de gente que continúa invirtiendo consistentemente en sus marcas durante períodos de crisis y luego salen de ellos en una posición mucho mejor –explicó-. Procter & Gamble, por ejemplo, invierte más que sus competidores porque se da cuenta que eso ayuda a posicionarse en la mente de los consumidores”.
Claro que con la presión de la crisis financiera a cuestas y sin saber qué va ocurrir mañana no es tan fácil. Sin embargo, es en este punto donde hay que entender de qué hablamos cuando hablamos de crear valor de marca. “La clave es que cada uno está invirtiendo en su marca cada día y de todas maneras. Si tienes una fábrica de packaged goods, el mero acto de supervisar y producir tu producto supone una inversión en tu marca. Los acuerdos y arreglos con retailers suponen que estás invirtiendo en tu marca porque de eso depende la manera en que vas a aparecer en el mercado. Si uno logra entender que la marca no es sólo inversión en comunicación sino la manera en que uno hace su business, entonces ya se está invirtiendo en eso. La pregunta a hacerse sería ¿estoy invirtiendo como debería? Entender cómo se crea valor de marca ayudará a enfocar correctamente la inversión”, consideró. Y culminó la frase propagando otra fórmula: “La inversión es tiempo y dinero”.
En cuanto a las consecuencias de la crisis en el valor de las marcas, Frampton sostuvo: “Hay tres elementos a tener en cuenta: El costado financiero del branding, que tiene que ver con el valor económico de la marca; luego, dos elementos de marketing que debemos mirar: uno de ellos tiene que ver con el rol de la marca en cuestión y el segundo con cuán fuerte es entre sus competidores”.
Frampton continuó: “Obviamente, si la performance financiera del negocio se ve afectada uno esperará ver una reducción en el brand value. De todas formas, lo que uno puede encontrar en estas circunstancias es que la importancia relativa de la marca en la decisión de marketing puede incrementarse porque la gente –cuando está en el medio de un período de incertidumbre- se inclina hacia aquello en lo que puede confiar. Tiene sentido, ¿no? Entonces, tú puedes encontrarte en una situación mientras que la marca se mantiene en el mismo valor”.
¿Pero qué están haciendo realmente las marcas en el mercado de hoy? ¿Invierten o se recortaron budgets destinados al marketing? Desde ya que las respuestas son variadas y para todos los gustos. “Todo depende del lugar del mundo en que uno se encuentre. Virtualmente cada negocio está teniendo que mirar a su alrededor de manera diferente y el ambiente hoy no es el que era. Creo que muchas compañías están esperando a ver qué pasa y acercándose al próximo año bajo presión. Sospecho que se recortarán budgets y que las cosas se moverán. La clave es: a pesar de que el mundo es hoy un lugar difícil, eso hace que la competencia sea más dura. Como consumidor, cuando estás comprando en una tienda cada semana piensas un poco mejor en qué estás invirtiendo tu dinero. La lección para los marketers es que necesitan construir su marca mucho más ahora durante la crisis porque las expectativas de la gente hacia ellos son mayores”, detalló.
Por último, Frampton se refirió a las marcas de los llamados mercados emergentes como China o Japón, y destacó los lugares que alcanzaron en el ranking de este año -especialmente las japonesas- aunque advirtió: “No creo que pase mucho tiempo hasta que veamos aparecer también marcas chinas”.
Además, el ejecutivo consideró que la incertidumbre financiera supone una bunea oportunidad para estas regiones, como así también para Iberoamérica: “El Banco Santander en España, el Banco Itaú en Brasil, todos buscan salir de esto de la mejor manera. Con lo cual se podrá verlos ayudando y comprando por doquier. Santander compró varias building societies en Reino Unido y le está yendo muy bien, asíque estos bancos están construyendo su marca en este momento”.
Para concluir adelantó: “Pienso que los chinos –sé que los japoneses ya lo están haciendo- están evaluando invertir dinero en bancos de Occidente, con lo que también se podrá ver el crecimiento del sector bancario japonés como así también el chino”.
