Como se adelantó ayer, Stengel abrió el escenario con una propuesta reflexiva sobre el rol de los líderes de marketing en la vida de las personas (y de las empresas). El punto de partida fue la pregunta por el legado. “¿Qué significa esa palabra para ustedes, qué les viene en mente cuando piensan en ella?”, mientras recolectaba las respuestas, el ex CMO de P&G se movió entre las mesas, como un reflejo de la manera en que lidera: cercano, empático y con escucha atenta. “En el fondo, las cosas por las que uno es recordado son simples”, explicó tras recibir las respuestas del público.

En un recorrido por su proceso antes de ser incluído en el Advertising Hall of Fame, explicó una serie de requisitos para su admisión. En primer lugar, tiene que llegar una invitación formal para pedir la admisión y, luego, demostrar una carrera que haya contribuido en la disciplina siguiendo los estándares éticos más altos de la profesión. Además, para ser considerado, se necesitan más de veinte cartas de recomendación. Stengel explica que le pidió a sus colegas, agencias con las que trabajó, empresas, universidades y organizaciones filantrópicas. Lo que más impactó a Stengel en este proceso fue verse en los ojos de otras personas que no eran ni sus jefes, ni sus colegas ni él mismo. Lo que, al final del día, termina reflejando la manera en la que un equipo es liderado.

Para reforzar su filosofía de liderazgo, compartió el video que filmó la agencia Soeur para ser admitido al Salón de la Fama y reflexionó sobre lo que él mismo aprendió de las personas que admira y respeta en el proceso. La primera lección que dejó a la audiencia fue “liderar con aptitud y cuidado”. Para clarificarla, tomó la frase que John Pepper, ex CEO de P&G, escribió en su carta: “Lo que destacó a Jim a lo largo de las cuatro décadas en las que lo conozco es la combinación de su aptitud, su carácter y la manera en la que se preocupa por las personas, las marcas y corporaciones”.

La segunda lección para los líderes de marketing de la sala fue “elevar e inspirar a otros para hacer grandes cosas”, tomada de la cita de Phillip Thomas, chairman en Cannes Lions, quien afirma que “el legado de Jim es la forma en la que une a las personas, con integridad, inteligencia y una creencia inamovible del poder transformador de las grandes ideas”. En total, describió siete lecciones de liderazgo inspiradas en siete de las cartas de motivación que envió al Advertising Hall of Fame. En orden, la tercera fue “tener un punto de vista definido sobre lo que le importa al negocio”, la cuarta “será recordado por las acciones intrépidas que encarnan su punto de vista”, “dejar las cosas mejor que como se las encontró”, “cuando ayuda a otros, crece como persona y como líder” y, finalmente, “el qué y el cómo importan en la misma proporción”.

Al final, dejó un ejercicio para los CMOs y marketers del salón. Consistía en imaginarse a sí mismos dentro de veinte a veinticinco años luego de que el Salón de la Fama haya solicitado su aplicación. Las preguntas (“¿a qué tres personas le pediría que escriban una carta?” y “¿cuáles son las dos o tres cosas sobre las que espera que la gente escriba sobre usted?”) llevaron a un silencio generalizado sobre la última: “¿Qué puede estar haciendo ahora para que esas cosas sean reales?”.

En la segunda parte de la presentación, Stengel afirmó que “había hecho su tarea”. Investigó a la audiencia presente y descubrió que el 50% de ella eran directores de marketing y que la otra mitad todavía no lo era. Las preguntas, en este caso, tomaron dos direcciones diferentes pero complementarias: “Si eres un CMO, ¿trabajas con todo tu potencial?” y “si aspiras a ser un CMO, ¿está seguro de querer el puesto? ¿Está preparado para ello?”. En un gesto por reforzar esta idea, Stengel proyectó una parte del episodio de su podcast con Natalia Ball en el que, entre otras temáticas, habla de lo que la motivó a querer el puesto: “Recuerdo que cuando llegaste al salón de la entrega de premios, te vi y pensé ‘quiero ser una CMO. Ese fue el momento en el que lo decidí”. Así, Jim incita nuevamente a pensar a la audiencia en la importancia de los role models y los motivos que muchas veces llevan a los profesionales a alcanzar puestos de liderazgo.

Finalmente, Stengel muestra a la audiencia una lista que preparó con las acciones fundamentales que los CMOs deben tener en cuenta:
1. Saber y comunicar el “por qué” de las decisiones que toma
2. Poner el negocio en primer lugar
3. Armar equipos de alto rendimiento
4. Promover defensores de la marca genuinos
5. Operar en uno o dos niveles por encima
6. Tener ambición y visión a la vez
7. Ser curioso y convertir eso en un modelo a seguir
8. Refleje y renueve
9. Disfrute el camino
10. Sea un impulsor de la cultura de la marca

Pero también, el gurú del marketing disponibilizó una suerte de examen para que los marketers puedan evaluar el rendimiento de su marca. Con puntaje del uno al diez, los ítems eran:
1. Mis marcas crecen mucho más de lo esperado (__/10).
2. Todos en mi empresa están alineados a las ambiciones y propósitos de mi marca (__/10).
3. Mi equipo tiene mucha energía y es muy creativo sin volumen de negocio perdido (__/10).
4. Mis líderes confían plenamente en mí y mi trabajo (__/10).
5. Confío en mi capacidad de sobresalir y ser feliz como CMO (__/10).
6. Mi equipo sabe con claridad que el objetivo principal es agregar valor a la compañía (__/10).
7. Somos claros en las capacidades necesarias para ganar el futuro (__/10).

Estas listas sólo subrayan la filosofía de Stengel sobre el liderazgo. Los líderes deben ser capaces de escuchar, guiar y apoyar a sus equipos; sin dejar de ser certeros sobre sus objetivos. Toda la presentación parece concluir en que lo que permanece de verdad es la insistencia en ser una buena persona.