“El área de Knowledge surgió hace un mes como una necesidad de entender mejor el mundo de hoy. Es indudable que todo está cambiando, hasta suena de más decirlo, o suena estúpido. Sin embargo, los cambios acelerados necesitan estudio e investigación. Necesitan un punto de vista”, explicó Juan Maresca, director de Knowledge JWT, un proyecto de la red que busca “tener un punto de vista desde JWT, una mirada sobre determinados temas, tendencias o disciplinas”, según ellos mismos definen.
“Hay muchas verdades. Si pensamos en el cielo, está la verdad del cielo. Si vemos la tierra, podemos asumir que algunos dicen tener la verdad sobre la tierra. En JWT queremos también tener nuestro punto de vista”, contó Maresca. Al respecto, los encargados de dar el punto de vista de la red son los high potential de cada país de Latinoamérica. “Entre todos encaramos un tema y lo desarrollamos en profundidad hasta llegar a determinar cuál es nuestra visión sobre el mismo. Uno para tomar decisiones necesita información. Este grupo pretende ser un aporte más al conocimiento que ya existe en la agencia –sostuvo Maresca-. Los temas están basados generalmente en tendencias. Hoy nos tocó analizar en profundidad el tema de responsabilidad social. Mañana, el valor de la verdad en un mundo donde la verdad está en duda. Pasado, otro. Los temas vienen a nosotros, no hace falta buscarlos”.
El objetivo de esta iniciativa, según asegura el director del proyecto, es “cocinar un alimento gustoso para el cerebro, es tener algo nuevo para charlar con un cliente, algo diferente para charlar con un prospect; es usar inteligentemente la tecnología. Es que la información venga hacia nosotros y no que nosotros la tengamos que buscar. Es inventar, crear, aprender, buscar nuevos horizontes que no tienen que ser obligatoriamente rentables. Es hablar con ciencia, respaldado en datos. Es filtrar todo lo que hay dando vuelta y encontrar lo relevante”.
RSC, más que una sigla de moda
“El trabajo más valorado siempre es el que está basado en insights verdaderos. No nos tenemos que olvidar, los que hablamos español y compramos palabras en inglés, que insight significa también verdad, y cuando la verdad es profunda, nuestras campañas son profundas también”, sostuvo Juan Maresca en relación a la delgada línea que separa la comunicación acerca de
Sobre esto empieza hablando el primer informe de JWT Knowledge: “La mayoría de las compañías hablan de sus políticas con respecto al medio ambiente”, dicen, y aunque agregan que “al fin y al cabo eso es bueno”, no todo es hablar: “También es hacer”.
Al respecto, en el proyecto se afirma que hoy no basta con ser el mejor en su categoría, sino que además deben usarse procesos (de fabricación, distribución, comunicación y venta) responsables respecto del resto de la sociedad. “Hoy la gente le exige a las empresas que asuman un rol más activo y responsable. Ese es el corazón sobre el cuál late el marketing de la responsabilidad social y el marketing verde”, se asegura en la primera entrega de JWT Knowledge.
Como ejemplos de empresas que están asumiendo esa responsabilidad a nivel corporativo con diversos programas de ayuda a la comunidad, en el proyecto se destaca a Starbucks (en sus procesos de compra: fair trade, comercio justo con pequeños agricultores), a HP (en los procesos de fabricación: ahorro de energía), a Dove (procesos de marketing: belleza real).
También se destacó la labor concientizadora de Amnistía Internacional y la política de Natura o Faber Castell, para las cuales la responsabilidad social es su razón de ser: “Existimos para crear y comercializar productos que promuevan el bienestar a través de una relación empática, exitosa, agradable del individuo con el otro y con la naturaleza de la cual es parte”, es el concepto de Natura.
Sin embargo, para no pecar de inocentes, también se destacan prácticas que lejos de ser positivas, esconde su costado negro: el llamado lavado verde, o green wash, “una forma de lavar culpas, mejorar la imagen, mientras por izquierda, se generan prácticas nocivas para el medioambiente y la comunidad”, según se explica en el informe. Aunque especifican que es una mirada cortoplacista.
“Hay muchos casos, recientes y resonantes, de marcas que comunican valores positivos y luego explotan gente en Asia para abaratar sus costos y obtener más ganancias. Es muy fácil descubrirlas. El mundo esta híper-conectado. Los terremotos de Java los podemos sentir en cualquier ciudad de Latinoamérica a través de los medios. Los medios nos acercan. E Internet -es obvio decirlo- nos acerca aún mas. Organizaciones como Greenpeace no venden productos, ni tienen objetivos comerciales, por lo que se les hace más fácil promover causas sociales”, sostiene el informe.
Como uno de los tantos ejemplos se cita el caso de Dove, marca acusada por Greenpeace de comprar productos a proveedores que destruyen la forestación de Indonesia (ver link). La respuesta de Dove fue dejar las prácticas que fueron denunciadas. Aunque el informe de JWT Knowledge va más allá y plantea: “¿Cuánto falta para que una organización como Greenpeace no sólo denuncie una marca, sino también a la agencia de publicidad que creó la campaña como copartícipe de la doble moral?”.
A la hora de buscar las soluciones, frente a la falta de iniciativa por parte del Estado, la mirada va hacia la labor que están haciendo las Organizaciones No Gubernamentales –ONG- aunque para lograr cambiar la historia, dice en el informe, hacen falta mayores recursos económicos y una respuesta social más fuerte y comprometida. Y se cita a Patricia Aburdene, en cuyo libro Megatendencias 2010 habla del nacimiento de un Capitalismo Consciente: una nueva forma de capitalismo que busca encontrar la relación directa entre éxito financiero y la responsabilidad corporativa.
Y como ejemplo de empresas que ya están poniendo su granito de arena, se destacan: 3M, que inició una campaña interna contra las emisiones de gases invernadero en todas las instalaciones en sesenta países; Procter & Gamble, que aplica su tecnología para ayudar a la gente en países en vías de desarrollo a desinfectar el agua de sus casas a bajo costo; Starbucks: que promueve la agricultura sostenible y la biodiversidad favoreciendo la producción de café de sombra, que economiza tierra que puede utilizarse como bosque tropical; Toyota y Ford, por su compromiso en la investigación y desarrollo de auto híbridos que producen entre un 30 y un 50% menos de contaminación ambiental y entre un 40 y un 60% más de eficiencia en consumo de combustible que los vehículos a nafta.
Think Green
“La cultura de lo ecológico llegó para quedarse y hoy existen no sólo autos, sino
edificios, ciudades y hasta países que le rinden culto a este concepto”, se asegura en la segunda parte del informe de JWT Knowledge, dedicado a la conciencia ambiental.
“Hoy vivimos el tiempo de otra manera: online y offline. Offline están nuestros comerciales, cuñas y avisos que se volvieron pasivos hace rato. Online todo se vive mucho más rápido y nos gusta más. Cambió la realidad. Cambió el negocio. Cambió el consumidor. Cambiaron los medios. Cambió incluso la manera de tomar conciencia”. Frente a esta premisa que se afirma en el informe, se cita como ejemplo la red social facebook, y la posibilidad que brinda de crear causes, a las que pueden unirse todos los que deseen, logrando que miles de voluntarios formen parte y defiendan una causa porque así lo sienten. O el bicing, un servicio automático de alquiler de bicicletas, que permite tomar una bicicleta en diversas estaciones en las que se encuentran e ir al destino deseado y dejar la bicicleta en la estación más cercana. El servicio se puede obtener con abono semanal (1€) o anual (24€), que permiten circular durante media hora de forma gratuita todas las veces que se quiera. Otro ejemplo es la campaña de Yahoo Be a better planet (http://better.yahoo.com/planet) por la cual Yahoo dona diez Ford Escape Hibridas.
En el caso de Latinoamérica específicamente, se citaron casos como: la acción de Claro y MTV en Perú, instando a desconectar los cargadores cuando el celular haya terminado de cargarse (Claro: http://www.conservemosclaro.com.pe/ - MTV: ver link), o el de los supermercados Wong con su campaña de responsabilidad social cambiando todas las bolsas de PVC de sus establecimientos a material biodegradable, además de poner contenedores fuera de las tiendas para reciclar vidrio y cartón, utilizando lo recaudado para ayudar a niños de la calle.
En México, por ejemplo, la acción Planeta te quiero, de Coca-Cola, para generar conciencia por el lugar en que vivimos y viven las personas que queremos, además, se comunica cómo Coca-Cola está contribuyendo a la regeneración de mantos acuíferos a través de la plantación de árboles y se entrega un premio a la ecoeficiencia llamado “Te quiero verde” (www.tequieroverde.com/haciendo10.htm);
En Puerto Rico, Heineken creó unas bolsas con las lonas de los billboards, mesh y banners de Heinken Vive Verde a fin de que se usen para hacer las compras y de esa forma tirar menos plástico a la basura.
Si Greenpeace puede, por qué las marcas no van a poder
Uno de los aspectos que se plantea en la tercera parte del informe de responsabilidad social de JWT Knowledge es si se puede ganar dinero siendo responsable o si la libertad de no tener que vender algo permite que podamos pensar en el medio ambiente.
El planteo del proyecto de JWT es el siguiente: “Siempre estamos buscando cómo sobresalir en la tanda publicitaria: comunicando valores positivos sobresalimos no sólo en la tanda sino en las 24 horas de programación. Responsabilidad social no es sólo donar. Es también ser conscientes de que ante tanta mala onda, podemos ser responsables y poner una cucharada de azúcar a la desgracia que los medios nos hacen creer, y por supuesto, vivir. ¿No deberíamos también considerar como responsabilidad social a las marcas que dan un buen consejo, que promueven los valores importantes de la vida?”
Fuentes: Oficinas de JWT de
Autores del proyecto de JWT Knowledge: Eduardo Parapugna, Fernando Cabarcos (Argentina), Alejandra Mujica, Isabel Chaparro, Sara Munizaga (Chile), Carolina Rubianogroot, Catalina Negret, Juan Manuel Falla, Lorena Nuñez, Paula Siabato (Colombia), Adrián Cotroneo (Costa Rica), Silvana Kalil (Ecuador), Mónica del Valle (Guatemala), Juan Maresca (Latam), Adriana Iñiguez, Alfredo Alquicira, Eduardo Cisneros, Gullermo Rojas, Luz Vázquez, Maria Lezama, Mónica Barrantes, Sebastián Codeseira, Sergio Sanchez (México), William Garcia (Nicaragua), Diana Aguilar, Javier Graña, Renzo Vasquez, Sergio Franco (Perú), Juan Martinez (Puerto Rico) y Daniel Pacheco (Venezuela).
