María Angélica “Keka” Palacio –actual vicepresidenta de Planeamiento de DDB Colombia– se formó en el área creativa de Leo Burnett. Además de haber integrado el equipo de la filial colombiana –en donde trabajó para clientes nacionales e internacionales–, estuvo también en la división hispana de Leo Burnett Chicago. Fue, además, directora creativa regional para Procter & Gamble, un rol que le dio la oportunidad de entender “profundamente cada mercado, en especial el mexicano, el argentino y el colombiano”. Pero eso no es todo: ese lugar le permitió –según reconoce ahora– desarrollar “un gran interés y una enorme sensibilidad por el pensamiento estratégico”.

Sucedió entonces que esa incipiente sensibilidad tuvo una ayudita del destino. A fines de 2007 Juan Carlos Ortiz se alejó de la red Leo Burnett para asumir la presidencia de DDB Latina. Keka recuerda que en ese momento “quedó un gran vacío”. Fue así como llegó la oportunidad de “hacer este gran salto” y oficializar su paso al área de Planning, cuando Ortiz la presentó a Michel Arnau (presidente de DDB Colombia). “Tuvimos un par de charlas y coincidimos en la forma de ver el rol del planeamiento dentro de una agencia”, recuerda ahora.

El destino siguió haciendo de las suyas y –en enero de este año– después de que Juan Luis Isaza pasara a ocupar el cargo de vicepresidente de Planeación Estratégica en la filial mexicana de la red, Palacio asumió el desafío de ocupar su lugar.

De Isaza dice haber heredado “un equipo humano tremendamente profesional y fresco, lleno de ideas y mucho talento”, además del “inmenso respeto por el rol de planeación, tanto a nivel interno, como con los clientes de todo el grupo DDB”.

Ayer y hoy

Haciendo un balance de la gestión que desarrolló en Leo Burnett, Palacio sostiene que el área de Planeamiento prácticamente fue creada por el equipo que comandó. De esa experiencia, destacó el soporte de Rodrigo Dávila (DGC de la agencia) y opinó: “Generamos una consciencia interna sobre la importancia de tener herramientas de pensamiento, logramos recuperar la confianza de los clientes y logramos una gran integración con el área creativa”.

En lo que refiere al trabajo que lleva adelante ahora en el área de Planeamiento de DDB Colombia, Keka sostiene que se trata de “un modelo digno de ser aplicado en muchas oficinas de nuestra red”. En ese sentido, no sólo se refiere a “la visión de ser un grupo detonante de creatividad inteligente y fresca” sino que resalta el haber realizado estudios que analizan al consumidor colombiano, como “DDB mujer”.

Esa pizca de no sé qué

¿Por qué es importante la figura del planner en el actual funcionamiento de una agencia? Para Palacio, “la esencia de un buen planner es la creatividad. Un planner sin creatividad es simplemente un analista”.

Dentro de su función, la planner colombiana reconoce vital la capacidad de análisis y de interpretación de la situación de una marca y un consumidor, pero destaca que es preciso, además, ser dueño de una “sensibilidad especial” para poder traducir todo aquello en ideas y elementos relevantes. Esa sensibilidad, aclara, puede provenir tanto de un publicista como de un antropólogo, un sociólogo, un psicólogo o un comunicador social. “Si un planner no logra inspirar, no está haciendo su trabajo completo”, agrega.

En lo que respecta a la evolución de la disciplina, Palacio reconoce, por un lado, que la relación con el consumidor y su poder de influencia están cambiando. Es por eso que, a su entender, “abrirse, entenderlo e involucrarlo en el desarrollo de la marca es la forma más inteligente de hacer planeamiento hoy”.

Por último, la responsable del Planning de DDB Colombia reconoció que es preciso que la actual generación de planners se involucre más en el mundo digital, “no sólo como herramienta de comunicación, sino como herramienta que nos permita descubrir mucho más al consumidor y entablar mejores conversaciones con él”. Para esto, aclara, habrá que tener en cuenta que “cada vez crece más el escepticismo de ese consumidor por la publicidad tradicional”.