KFC está planeando un gran impulso publicitario para el consumidores en China que tendrá lugar el mes próximo, mientras enfrenta una creciente competencia y lucha para recuperar la confianza del público en la calidad de sus productos basados en pollos.

La compañía lanzará en noviembre una nueva campaña de publicidad en el país asiático que tratará sobre el seguro de calidad, dijo su CEO David Novak en una reunión de resultados. No se trata de un enfoque demasiado original, pero KFC espera que resuene en los consumidores chinos: los avisos mostrarán a empleados de los locales y proveedores tales como granjeros, en diferentes labores.

El movimiento se produce cuando la empresa madre, Yum Brands anunció que los beneficios del tercer trimestre cayeron un 68%, en parte debido a sus problemas en China. Los ingresos bajaron hasta 152 millones de dólares, o 33 centavos la acción, desde sus valores de 471 millones o un dólar un año antes, comunicó la compañía con sede en Louisville, Kentucky. También se recortaron los pronósticos de ganancias para 2013, al caer las ventas en iguales locales dentro de la nación asiática.

Yum, que obtiene alrededor de tres cuartas partes de sus ingresos fuera de Estados Unidos, está enfrentando más competencia de las cada vez mayores cadenas de restaurantes, como Dicos y Hua Lai Shi en China. También enfrenta una reacción de los consumidores motivada por el descubrimiento de gripe aviar, que alejó a mucha gente del consumo de pollo, y luego de que un ex proveedor del producto fuera investigado por vender alimentos con demasiada cantidad de antibióticos.

“Esto está tomando más tiempo que lo que esperábamos”, dijo a Bloomberg News Johathan Blum, un vocero de Yum, al referirse a la recuperación del negocio en China. Aunque la confianza de la gente en KFC ha mejorado en el país asiático, “no se produjo todavía en la proporción esperada”, agregó.

Bajos pronósticos

Yum redujo sus pronósticos para ganancias en 2013 citando “ventas menores a las esperadas en China y una tasa de impuestos mayor a la prevista”. Las ganancias de año completo, excluyendo ciertos ítems, declinarán desde “un digito simple alto a un bajo doble dígito” respecto del año previo, dijo la compañía. (Yum había dicho anteriormente que las ganancias declinarían “a una tasa de medio simple digito”).

La empresa de fast-food recortó sus pronósticos de ventas para el cuarto trimestre en China, que, dijo, “difícilmente sean positivas”. Yum había anticipado previamente un crecimiento en esas ventas.

Yum, que tiene más de 6.000 locales entre KFC, Pizza Hut y otras marcas en China, ha venido tratando de atraer a los consumidores en ese país con una campaña publicitaria que apunta a las familias jóvenes, y también está promoviendo otras proteínas en China tales como gambas y arrollados de champignones.

Las ventas de igual local se mantuvieron estables en Estados Unidos durante el tercer trimestre, aunque los analistas estimaron un aumento de un 1,5%, según Consensus Metrix. Las ventas también estuvieron estables den la India y avanzaron un 1% en otros mercados internacionales.