Kraft Foods está poniendo en review la cuenta creativa global de la marca de  chocolates Milka, actualmente manejada por la agencia Ogilvy & Mather (WPP Group), desde la oficina de París. Por tratarse de un fabricante que distribuye todo su negocio entre agencias de los mayores holdings publicitarios, el terreno queda abierto para que la cuenta de Milka cambie de manos.

El review se puso en marcha desde el momento en que la chairman y CEO de Kraft, Irene Rosenfeld, delineó la estrategia para el crecimiento global de la compañía, que se focaliza en construir lo que describen como power brands, en un meeting con analistas e inversores realizado a comienzos de esta semana. Milka está consagrada como una de las cinco power brands de snacks globales. Las otras cuatro citadas por Kraft son el chocolate Cadbury –que Kraft adquirió meses atrás cuando se hizo cargo de la compañía británica del mismo nombre-, la goma de mascar Trident y las marcas de galletitas Oreo y Lu.

“Hoy en día, Kraft Foods es una potencia global en snacks con una cartera sin rival de marcas líderes, tanto regionales como locales”, dijo la señora Rosenfeld en el meeting. “Esta combinación, única y complementaria, junto a nuestra presencia significativa en los mercados en desarrollo de alto crecimiento, producirá un crecimiento consistente en el nivel superior de nuestro grupo de pares”.

Un vocero de Kraft confirmó la realización del review global para Milka, pero no avanzó sobre qué agencias podrían participar de la competencia. En el reporte Top Global Marketers de Ad Age, Kraft Foods se ubica en el puesto número 18º del ranking, con una inversión publicitaria anual de 1.800 millones de dólares, de los cuales más de la mitad se realiza fuera de Estados Unidos.

Ogilvy ha mantenido una participación declinante en el negocio de Kraft en los últimos años, a pesar de que todavía maneja los rubros internaciones de bebidas, cafés y golosinas. De hecho, Kraft también trabaja internacionalmente con JWT, Young & Rubicam y Wunderman, todas hermanas de Ogilvy en el WPP Group; con McCann Erickson y DraftFCB, ambas de Interpublic, y con Saatchi & Saatchi, del Publicis Groupe. En Estados Unidos, Kraft le ha venido dando más negocios a McGarryBowen, y también trabaja con Crispin Porter & Bogusky.

En la declaración sobre su estrategia global, Kraft señaló que luego de la adquisición de Cadbury, la categoría de snacks –de alto crecimiento y altos márgenes de ganancias- representa ahora más de la mitad de los ingresos totales de la compañía. Además, la empresa prometió continuar invirtiendo en el marketing y la innovación de las power brands regionales, como las carnes Oscar Mayer, los cafés Jacobs y los jugos Tang, y mantener las populares marcas locales como los quesos Dairylea en Gran Bretaña y las pastas untables Vegemite, de Australia.

Más de la mitad de los ingresos de Kraft provienen ahora de fuera de Norteamérica, y se calcula que hacia el año 2013 las ventas en mercados en desarrollo, incluyendo Brasil, China y México, van a incrementarse para pasar del cuarto del total de ingresos a aproximadamente un tercio.