Kraft está encarando otro cambio de agencia, esta vez para su marca de goma de mascar Trident. JWT (WWP) ha trabajado con ella durante varios años y no participará en el review global que acaba de ser lanzado por el gigante de alimentación y golosinas.
“Nuestra estrategia de crecimiento requiere de innovación en todos los aspectos, incluyendo el marketing”, dijo Kraft en una declaración. “Queremos poner pensamientos nuevos en Trident. Es lo que necesitamos hacer para esta marca global e icónica”.
JWT declinó hacer comentarios sobre la pérdida del negocio. La agencia continuará trabajando con la marca Halls, de Kraft, en forma global, y otras marcas internacionales como el Philadelphia Cream Cheese y las marcas de café Jacobs y Kenco. También está trabajando con marcas locales de queso y comidas, a excepción de Dairylea, dijo Kraft.
Para JWT, esta noticia marca la segunda vez en cuestión de meses en que la agencia pierde en forma brusca una marca. En mayo había perdido dos piezas de negocio de Microsoft: la cuenta de Office, que fue reasignada a Deutsch (Interpublic), y Bing, el motor de búsqueda que JWT ayudó a lanzar en la primavera de 2009, y que también partió hacia otra agencia.
Para Kraft, la decisión de hacer un review con Trident es apenas la última de una larga lista de cambios que se han producido en el amplio portfolio de marcas de la compañía.
En este mismo mes, Kraft asignó su steak sauce A1 a Creature, de Seattle. La marca había estado previamente en DraftFCB y fue retirada a fines del año pasado junto con otras tres, incluyendo a Jell-O, que fue entregada a CP&B (de MDC Partners) y Cool Whip, que aterrizó en Martin Agency, de Interpublic. La salsa Bulls-Eye, que también fue retirada de DraftFCB, no ha sido asignada todavía a una agencia de record. DraftFCB continúa trabajando con Oreo, una de las mayores marcas de la compañía.
Además de todo esto, tiene todavía que ser anunciada una agencia para Triscuit, que estuvo en la nueva oficina de Euro RSCG, y la agencia no parece dispuesta a defender la cuenta. Taxi, de WPP, tomó el mes pasado las labores de marketing para Mio, sólo pocos meses después que McGarryBowen ayudó al lanzamiento de lo que Kraft llama “la mayor inversión en nuevos negocios en la última década”, la impactante definición que hacen para Mio.
Pero McGarryBowen se ha beneficiado con muchos de los cambios realizados por Kraft. En 2010, el shop del Dentsu Group se apoderó de Chips Ahoy, Fig Newtons y 100 Calorie Packs (de Nabisco), que estaban previamente en DraftFCB. Además, tiene otras marcas de Kraft, como Lunchables (ganados en 2009), Kraft Singles y Philadelphia Cream Cheese, estas dos últimas llegadas de manos de Nitro, y Oscar Mayer, Crystal Light y Maxwell House, todas las cuales pertenecían a Ogilvy & Mather, de WPP.
Trident es la segunda marca mayor en la categoría de gomas de mascar sin azúcar, sólo superada por Orbit, según SymphonyIRI. Tras la ubicación de Trident, que tiene el 12,95% de participación de mercado, está 5 Gum, de Wrigley’s, una marca con el 12,84% de market share y rápido crecimiento. Dentro de Estados Unidos,
Kraft invirtió en 2010 unos 61,2 millones de dólares en Trident.
Desde que Kraft adquirió varias marcas de gomas de mascar que pertenecían a Cadbury, la compañía ha estado trabajando en la revitalización de las marcas, incluyendo un push para Stride en junio. En diciembre, Kraft desarrolló bajo el nombre de Trident una nueva línea de gomas llamada Trident Vitality.
