La ligera mejora en la economía estadounidense todavía no alcanzó a las góndolas de alimentos, donde los fabricantes de bienes envasados siguen luchando contra la reticencia de los consumidores a pagar precios más altos. Pero dos de los mayores anunciantes de la industria siguen sin tener planes de reducir sus inversiones en publicidad en este contexto difícil, dijeron ejecutivos top en una conferencia financiera.
General Mills y Kraft Foods prometieron continuar invirtiendo en sus marcas durante sus presentaciones en el meeting anual del Consumer Analyst Group of New York, que acaba de realizarse en Boca Ratón, Florida. Las dos empresas y otras del rubro alimenticio aumentaron sus precios durante buena parte de 2011 para combatir las subas en los costos de las commodities y no perder beneficios. Los analistas esperan que las presiones inflacionarias se alivianen en el año actual.
“El manejo de costos, los precios, la actividad promocional y los volúmenes están probando ser tan complicados como esperábamos”, reconoció el CEO de General Mills Ken Powell. El gigante de la alimentación, que posee grades marcas como Yoplait, Cheerios y Pillsbury, fue forzado en la semana pasada a bajar sus pronósticos de ganancias para el actual trimestre. “Dicho eso –siguió Powell- nosotros vemos en general la actuación de nuestros negocios tal como esperábamos, e intentamos mantener las iniciativas de marketing de consumidores como las planeamos para el resto de este año”.
Kraft Foods, entretanto, logró sus objetivos para el cuarto trimestre, e informó un crecimiento de sus ingresos del 6,6% hasta 14.700 millones de dólares. En 2011, la compañía aumento los precios de sus marcas en cuatro categorías, dijeron sus ejecutivos. Pero aunque Kraft tomó “moderadas porciones de pérdidas” en esas categorías para proteger sus beneficios, “hemos crecido tanto en el bottom line como en las top lines el año pasado, manteniendo también los márgenes”, dijo el vicepresidente ejecutivo para Norteamérica Tony Vernon a los analistas. “Nuestras marcas pueden florecer y crecer a pesar de los aumentos record de costos”.
Si la economía sigue mejorando, las compañías de alimentos podrían caer en un aprieto si pierden algunos consumidores a manos de los restaurantes y las marcas privadas. La consultora de Wall Street Bernstein Research afirmó en una reciente nota a los inversores que veía “una cada vez mayor bifurcación en la conducta del consumidor: mientras algunos están volviendo a los restaurantes, lo que probablemente pondrá presión sobre las comidas envasadas, otros siguen apelando a las marcas privadas y están aumentando sus participaciones de mercado a expensas de los players de marcas”.
Aun luchando contra la inflación, Kraft dijo que aumentó su publicidad y gastos en consumidores en unos 355 millones de dólares en los últimos dos años, en un porcentaje similar de los ingresos (6,3%) al del año pasado. Hacia adelante, “hay todavía un espacio significativo para aumentar nuestro apoyo publicitario”, dijo Vernon. Esa nueva inversión llegará junto a los planes de Kraft de dividir la compañía en dos hacia fines de este año: una dedicada a los alimentos, valuada en 1.800 millones de dólares, y otra a los snacks, estimada en 35.000 millones.
