(Ad Age) – Cuando el astro del fútbol Cristiano Ronaldo hizo a un lado dos botellas de Coca-Cola y levantó en su lugar una de agua en una conferencia de prensa del campeonato europeo el mes pasado, Coke perdió 4.000 millones de dólares en valor de mercado de la noche a la mañana. Este es un hecho admonitorio para todos los influencers de marketing.

Según un reporte de Advertiser Perceptions, el 25% de los anunciantes que utilizan influencers gastó más (un promedio del 22%) en la práctica durante la segunda mitad de 2020, y todos los signos apuntan a una creciente confianza en las celebridades, desde atletas hasta actores. Como resultado, menos marcas tendrán algo valioso para ofrecer cuando intercepten a los consumidores sobre bases de tiempo real.

En el mejor de los casos, las celebridades les dan a las marcas un interés prestado. Pueden hacer crecer el interés, pero con sus voces. Cuando la campaña o el contrato se termina, se retira ese interés. En contraste, cuando las marcas crean sus propios personajes, esas personalidades se sostienen. Flo para Progressive, Clara Peller para Where’s the Beef son auténticos; ellos están construidos para divulgar la posición de la marca y la proposición de valor.

Lo que hace que las marcas persistan es una real posición y una proposición de valor. Lo que hace durar a las marcas es una posición real de valor apoyada por una diferencia real del producto. El Coronel Sanders compartió el mejor pollo frito en el sur y tuvo una base para decir por qué el producto era diferente. No se puede crear eso si se mantiene zigzagueando con la campaña de la última celebridad.

¿Cómo se llegó aquí? Durante diez años, el marketing puso en el lugar y el tiempo correctos el mensaje adecuado. Lo he escuchado en todas las conferencias: una preocupación hacia cómo alcanzar a la gente sin tener en cuenta lo que hay que decir cuando lo hacemos.

Podemos solucionar esto haciendo tres simples cosas:

Creer en la marca

Siempre me asombra cuando los marketers admiten que no hay nada especial respecto de sus marcas. Cuando usted siente eso, el interés prestado parece ser el único magneto viable. ¿Qué hay de especial allí? Si quiere saberlo, empiece por preguntarle al público quien ganó algo con la marca. Las experiencias revelarán el verdadero poder y mostrarán el camino con una voz auténtica.

Posea a su marca otra vez

Las marcas necesitan dueños, pero ¿quiénes son los dueños de las marcas? ¿El vicepresidente de marketing? ¿O la persona que aparece en el contenido? ¿El CMO? ¿El CEO? Las marcas por comités caen presas del interés prestado. Las star-ups tienen mensajes más claros porque sus fundadores valoran sus negocios y marcas, y entienden que no pueden convertirse en especiales a menos que sean diferentes. Las marcas más grandes necesitan poner al frente a un dueño.

Concéntrese en mensajes de tiempo real, no en medios de tiempo real

Tómese un minuto para distinguir el beneficio –más allá del producto, precio o servicio- que es auténtico para la forma en que usted hace el negocio. Prescinda del proceso extendido y ponga a un pequeño equipo para el mensaje. Después, deje que ellos usen su continuo flujo de data para mantenerlo renovado.

La crisis real que hoy atraviesan las marcas es la falta de una voz auténtica. Ahora que las leyes de privacidad marcan el lugar y tiempo reales, los marketers deben reenfocarse en el mensaje correcto. Creo que la única posibilidad de conseguir que los consumidores permitan perseguir esto es usando avisos que los beneficien, si el mensaje de la marca tiene algo que ofrecer más allá de imágenes de productos.

Recientemente, marcas corporativas y líderes han comenzado a luchar con el tema de la sustentabilidad de las marcas. Ellos llegarán hasta allí si aceptan y operan desde una verdad simple y duradera: sin el mensaje correcto, interceptar a los consumidores en el lugar y tiempo justos es algo que no tiene sentido.