(Ad Age) - En su pronóstico global de mitad de año para 2023, el GroupM espera que la industria publicitaria internacional crezca un 5,9% en 2023, excluyendo la publicidad política de EE. UU.

GroupM todavía predice un crecimiento de un dígito medio para los ingresos publicitarios globales en 2023, a pesar de las preocupaciones sobre la inflación y las economías globales que aún se están recuperando de lo peor de la pandemia de Covid-19.

La agencia propiedad del WPP espera que la industria publicitaria internacional crezca un 5,9%, excluyendo la publicidad política de EE. UU., según su pronóstico global de mitad de año para 2023. Esta predicción no cambia con respecto a su pronóstico de diciembre, ya que el crecimiento nominal observado en 2023 se ve compensado por el aumento de la inflación.

Mientras tanto, uno de los mayores cambios en el mercado publicitario de este año es el crecimiento de la inteligencia artificial. Se espera que AI toque al menos la mitad de todos los ingresos publicitarios de alguna manera para fines de 2023, según el informe, y la agencia cree que interrumpirá más que la optimización de medios en el próximo año.

A medida que aumenta la prevalencia de la IA, también lo harán las empresas emergentes respaldadas por la IA, que GroupM espera ver un "superflorecimiento" en los próximos dos a cinco años. Se espera que muchas empresas orientadas al consumidor utilicen la publicidad para adquirir usuarios y aumentar los ingresos. Pero con los avances tecnológicos liderando el crecimiento, el pronóstico de GroupM exige la implementación de medidas de seguridad apropiadas a medida que aumenta rápidamente el uso de IA en la industria.

“Tenemos elementos dentro de las agencias, como el co-piloto de GroupM, que ha estado analizando las herramientas y la optimización de la IA en todas las plataformas, pero el punto de inflexión es diferente a medida que la IA crece mucho más ampliamente en los casos de uso y los canales”, dijo Kate Scott-Dawkins , presidente global de inteligencia empresarial del GroupM, autor del informe. “Creo que es algo que continuamos discutiendo, observando y planeando”.

Areas de crecimiento

Los medios minoristas se han convertido en el tercer canal publicitario de más rápido crecimiento en 2023, detrás de la televisión digital fuera del hogar y conectada. Se espera que crezca un 9,9 % hasta alcanzar los 125.700 millones de dólares en 2023, y se prevé que supere los ingresos por televisión, incluida CTV, en 2028.

Lo digital sigue siendo el canal de publicidad más dominante, se prevé que crezca un 8,4 % en 2023 y alcance el 74,4 % de los ingresos publicitarios totales para 2028.

La adopción de la televisión conectada está creciendo rápidamente a medida que los consumidores saltan a las plataformas de transmisión y los anunciantes los siguen, y se prevé que el crecimiento alcance el 13,2 % a nivel mundial en 2023. Se espera que CTV agregue un 10,4 % en ingresos publicitarios entre 2023 y 2028 sobre una base anual compuesta.

En los mercados que tienen una industria de televisión más madura, como EE. UU. o el Reino Unido, CTV le quita aún más cuota de mercado a la televisión lineal. La única excepción son los deportes en la televisión lineal en EE. UU., que representaron el 21 % del tiempo que los estadounidenses dedicaron a ver la televisión lineal nacional, frente al 15 % de hace apenas cuatro años.

A medida que la transmisión tradicional fuera del hogar continúa recuperándose de la pandemia, se espera que el canal supere los niveles de ingresos de 2019 por primera vez y se espera que crezca un 26,1 % en 2023, impulsado por lo digital.

No news, good news

En general, la industria se está normalizando después del auge del crecimiento que siguió a la caída durante la pandemia, dijo Scott-Dawkins. “Sin noticias sigue siendo una buena noticia”, añadió.

“Ciertamente, el mayor impacto en algunos segmentos del mundo de la publicidad ha sido el aumento de las tasas de interés”, dijo la . “Pero nuestra posición ha sido que seríamos capaces de manejar una tierra blanda, o al menos la promesa de una recesión sigue siendo rechazada”.

El año pasado resultó ser un poco peor de lo que GroupM pronosticó originalmente, con EE. UU. experimentando un crecimiento del 5,7 % en lugar del aumento del 7,1 % que había pronosticado la agencia.

Citando unos "pésimos seis meses" que presentaron desafíos para los bancos regionales de Estados Unidos, la inflación de los precios al consumidor y las disputas sobre el acuerdo para aumentar el techo de la deuda, GroupM predice que 2023 traerá un crecimiento de la industria del 5,1% en EE. UU., por debajo del pronóstico del producto interno bruto de EE. UU. del FMI previendo un crecimiento del 6,1%.

GroupM predice sólo un crecimiento del 5,1 % en EE. UU. en 2023, por debajo del aumento del 6,1 % previsto por el FMI para el producto interno bruto. Pero Scott-Dawkins piensa que la segunda mitad de 2023 traerá una recuperación a medida que EE. UU. vea el final de los problemas de las cadenas de suministros, una desaceleración de la inflación y que los consumidores puedan recuperar el gasto.

Otros mercados están experimentando tasas de crecimiento más fuertes, y ahora se espera que China aumente los ingresos publicitarios en un 7,9 % en 2023, un aumento respecto al 6,3% de diciembre.