Si busca sacarle el máximo provecho a su inversión, es hora de romper la bola de cristal y abrir los libros de historia del marketing.

A lo largo de una década de datos, 30 de las 100 campañas globales más exitosas comparten algo notable. Si bien la industria publicitaria está obsesionada con lo que viene, compitiendo por mantenerse al día con la cultura, lo cierto es que las campañas que realmente marcan la diferencia no solo siguen la cultura. La impulsan.

Si se dedica al marketing, o a cualquier industria, el tiempo suficiente, aprenderá que las lecciones más importantes a menudo provienen del pasado. Por ejemplo, he visto cómo los jeans ajustados entran y salen de moda tres veces. Entonces, ¿cuál es el verdadero secreto del éxito en marketing?

En 2012, cuando era un prometedor entusiasta de la sostenibilidad y publicaba mi primer libro, Goodvertising, acuñé una simple creencia: “Lo que es bueno para las personas y el planeta es bueno para la marca y genera resultados”. En aquel momento, observé una creciente tendencia en las marcas a incorporar narrativas sociales y ambientales en sus campañas. Sentí que era el comienzo de algo. Y ahora, trabajando con WARC, he tenido la oportunidad de comprobar esa teoría con datos reales: he analizado 100 de las campañas más efectivas del mundo entre 2013 y 2023 desde una perspectiva de sostenibilidad.

Los resultados superaron mis expectativas. En promedio, el 30 por ciento de las campañas más efectivas incluyeron un enfoque social o ambiental, desde 19 en 2015 hasta un máximo de 39 en 2021. Pero lo que me sorprendió aún más fue la consistencia. La sostenibilidad no se presentó como una tendencia que aparecía y desaparecía, sino que se mantuvo como una fuerza constante a lo largo de la década.

Los datos ofrecen una gran cantidad de información, desde variaciones regionales hasta temas recurrentes, pero lo que más me emocionó fue descubrir qué hizo que estas campañas destacaran. ¿Qué les dio su ventaja? En nuestro informe, identificamos cinco maneras clave en que las marcas aprovechan la creatividad para abordar eficazmente los problemas sociales y ambientales:

-Recompensar el comportamiento correcto,

-Empoderar a las personas,

-Replantear el problema,

-Personalizarse,

-Crear una nueva categoría.

Analicemos una: empoderar a las personas. Tomemos como ejemplo el Small Business Saturday de American Express, que ayudó a los minoristas independientes a prosperar. O Knorr, que empoderó a las comunidades de bajos ingresos para que cultivaran sus propios alimentos, lo que generó un aumento del 33 por ciento en la relevancia de la marca. Cuando las personas se sienten empoderadas, las marcas cobran importancia.

¿Por qué son importantes las campañas sociales y ambientales? Porque abordan los problemas humanos reales que preocupan a las personas, no solo las características del producto. Seamos honestos: ¿cuánto tiempo se puede mantener una conversación en la mesa sobre la absorción de las toallas higiénicas? Pero si hablamos de la autoestima de las niñas y su papel en la sociedad, de repente surge una conversación. Esa es la genialidad de Always.

Permítanme destacar una campaña de la región: Bancolombia: cuando la reputación se usa para transformar (2021). ¡Qué campaña tan audaz para el cambio! Necesitamos más iniciativas que apunten a superar la polarización y la división. El verdadero cambio comienza con el diálogo y un esfuerzo genuino por comprendernos. Es inspirador ver a un banco facilitando conversaciones significativas entre jóvenes creadores de cambios y directores ejecutivos de empresas, especialmente sobre sus prioridades y agendas en torno a la sostenibilidad.

Siempre he creído que Latam ha dominado el ámbito de la sostenibilidad, presentando campañas potentes e impactantes de forma constante a lo largo de los años. Esto demuestra cómo algunos de los mejores trabajos en este ámbito se basan en una profunda comprensión y una observación aguda. Cuando estos desafíos forman parte del entorno cotidiano, se vuelve mucho más natural —y urgente— involucrarse.

Olvídese de la jerga: las campañas "ambientales" y "sociales" tratan en realidad sobre temas cotidianos: el coste de la vida, la salud, la educación, el empleo, la vivienda, la familia. No son modas pasajeras. Son preocupaciones humanas perennes, del tipo que no pasarán de moda como el último color de tus Nike.

Si queremos ser mejores profesionales del marketing, necesitamos ser mejores personas. Campañas de marcas como SK-II y Dove han demostrado que los mensajes centrados en la sostenibilidad pueden generar un impacto duradero. Si se mantienen en el tiempo, estas campañas no solo construyen valor de marca, sino que construyen marcas que importan. Así que quizás sea hora de dejar de buscar el factor sorpresa y empezar a aprender de lo que realmente funciona.

BIO

Thomas Kolster es uno de los fundadores del movimiento de marketing sostenible y una de las voces más reconocidas en sostenibilidad, branding y publicidad.

Es autor de dos libros: Goodvertising (Thames & Hudson, 2012), que popularizó el término Goodvertising para la publicidad que ofrece beneficios ambientales o sociales. La Trampa del Héroe (Taylor & Francis, 2020): una advertencia sobre un mercado post-propósito donde las personas no compran los valores ni los por qué, sino en quién puedes ayudarles a convertirse.

Como conferenciante internacional, ha impartido conferencias en más de 80 países para marcas como Meta, adidas, P&G e IKEA, y en eventos como TEDx, SXSW y Advertising Week.

Kolster es el fundador y director ejecutivo de Goodvertising Agency, una de las primeras a nivel mundial, que asesora a clientes de la lista Fortune 500 sobre estrategias creativas para el impacto de marca y negocio.