(Ad Age) – Cuando Procter & Gamble, Unilever y United Airlines se unieron a la creciente lista de compañías que dejan a sus agencias para instalar las funciones de marketing in-house, las voces en el mundo de agencias se alzaron para preguntar ‘¿Qué está pasando?’.

A menudo, esas conversaciones se centran en por qué las marcas están alejándose, pero no es el tema que necesitamos tener. A medida que más compañías han llevado la creatividad in-house, hemos perdido de vista el asunto central: cómo aparecen las mejores ideas creativas.

Han existido algunos cambios fundamentales en el lugar donde se origina la creatividad, pero buena parte de esos comentarios terminan encerrándose en una falsa dicotomía entre agencias y equipos in-house de marketing. Las agencias no pueden lamentarse de la lenta emigración del trabajo creativo a los equipos internos. En lugar de eso, necesitamos reconsiderar cómo vemos a la creatividad y dejar de atrapar a nuestros asociados detrás de barreras infranqueables de comunicación.

Liberar el proceso creativo

No debería importar si el talento creativo trabaja en un agencia o in-house. Las marcas necesitan hoy asociados creativos que puedan prescindir de viejos procesos y valores y, francamente, muchas agencias no han cambiado lo suficientemente rápido como para atender a esa necesidad. (De hecho, cuando se les pidió que identificaran las tendencias preocupantes de la industria, un estudio de 2017 a cargo de RSW/US detectó que los marketers de marca creen que las agencias de legado todavía están pegadas a los “viejos medios”).

Muchos creativos de alto nivel sólo se sienten libres de ejercitar todo su potencial cuando están in-house, porque esas posiciones les dan poder para abandonar a la vida aburrida de las agencias.

Para tal fin, debemos repensar cómo estructurar a nuestros equipos creativos. A menudo, un concepto que arranca brillantemente termina diluido por demasiados inputs y barreras de aprobación. Es cierto que eliminar los procesos de aprobación hará que algunas ideas fracasen más de lo usual, pero también es verdad que libera a las grandes ideas para remontarse libremente.

Cuando las ideas se pierden en el proceso de extracción, también ocurre lo mismo con el incentivo a la creatividad.

Una nueva estructura 

En mi experiencia, los equipos no lineales compuestos por miembros provenientes de múltiples disciplinas están mejor capacitados para cubrir las necesidades de las marcas de hoy. En equipos diversos, los marketers de bajo nivel no ven que sus ideas se retuercen cuando van creciendo. Cualquiera puede proponer una brillante idea y ver que ésta llega a completarse.

Los equipos in-house y de agencia luchan para operar fuera de las estructuras tradicionales, pero debemos romper con esas estructuras. No se trata de eliminar completamente a los procesos; sí de priorizar procesos que entreguen los mejores resultados, aun cuando estén en contra del tradicional conocimiento del marketing.

Así, formen equipos multidisciplinarios –de creativos y no creativos- y dénles más libertad que nunca. Al estar fuera de la estructura regimentada que imponen tradicionalmente los equipos de las agencias e in-house, esos equipos pueden mezclar la brutal simplicidad con la creatividad radical para descubrir –no forzar- las verdades de la marca que a la gente le interesa.

Los equipos deberían sentirse con el poder de alcanzar juntos las mejores ideas. Esto significa aflojar las riendas de los engorrosos procesos de aprobación. Es cierto, tales proceso a veces impiden que se cometan los mayores errores, pero casi siempre convierten a las mejores ideas en versiones más blandas y domesticadas. No necesitamos más inputs; necesitamos más riesgos. A veces, el último en autorizar

–sea el cliente o un accionista- inicia el proceso de dilución. Nosotros no podemos impedir que eso ocurra, pero sí  podemos frenarlo presentándoles ideas que ya han sido examinadas a fondo. Ningún equipo, de agencia o lo que fuese, es inmune a la dilución del proceso creativo. Las marcas que se alejan de las agencias no necesariamente quieren cortar los lazos, pero no pueden mantener el status quo cuando las ideas mayores y más audaces representan el único camino que se debe sustentar. La creatividad es un proceso –no un producto- y merece tener la libertad de pensar e imaginar.