(Ad Age) - Cuando se trata de la salud de nuestra industria, el estado de la creatividad es un indicador temprano de si estamos prosperando o simplemente sobreviviendo.

Así que podría ser una buena idea tomar un poco de aire fresco y echar un buen vistazo.

No es que la creatividad no esté viva y coleando, pero la naturaleza de nuestra producción creativa ha comenzado a cambiar drásticamente, una tendencia preocupante que se extiende mucho más allá de las agencias, los clientes y las marcas.

En el mejor de los casos, la publicidad siempre ha sido una prima cercana de la industria del entretenimiento, una amalgama de creatividad, medios y tecnología. Y así como los estudios cinematográficos quieren éxitos garantizados de taquilla, los holdings exigen que las agencias entreguen resultados trimestrales predecibles.

Para Hollywood, eso significa secuelas, remakes y franquicias. Los guiones originales se consideran una apuesta, por lo que la sabiduría convencional dice que es mejor repetir que abrir nuevos caminos.

Para las grandes agencias que invierten en procesos, datos y tecnología, la mayoría de los directores ejecutivos y directores financieros se han dado cuenta de que ganan más dinero con las asociaciones con Adobe que con la publicidad, y la compra masiva de medios proporciona un flujo de efectivo constante que rara vez se encuentra en el lado creativo de la casa.

En otras palabras, la creatividad se ha convertido en un error de redondeo en la hoja de cálculo frente a una fuente principal de ingresos. Si desea predecir el futuro de una empresa, primero debe comprender cómo genera dinero.

A medida que las agencias de redes crecen, sus negocios comienzan a parecerse más a Accenture o Deloitte que a un modelo de agencia tradicional, lo que podría explicar por qué se ha desprendido tanto talento responsable de generar ideas y elaborar el trabajo.

La verdadera creatividad, ya sea en Hollywood o en el negocio publicitario, depende de invertir en el equilibrio adecuado entre talento emergente e iconoclasta para mantener las cosas frescas. Es un negocio caótico y desordenado. Pero si lo que estás vendiendo no es fresco, ¿por qué no recurrir a tus viejos trucos?

Demasiado escasa

La creatividad todavía existe, pero la originalidad se ha vuelto demasiado escasa.

Siempre que contadores y artistas comparten un taxi, seguramente será un viaje lleno de obstáculos, pero parece que hemos llegado a un punto de inflexión. El rumbo que tomemos puede decidir si las agencias continúan vendiendo ideas o si la creatividad se convierte en un bien ofrecido gratuitamente por las redes que entregan contenido a escala.

Esto explica la explosión de nuevas agencias lanzadas por talentos senior, un modelo que está ganando terreno entre clientes desesperados por ideas originales. Estos estudios creativos compiten entre sí en el negocio de las ideas porque no pueden competir con las grandes redes en el negocio de la eficiencia operativa.

Las grandes marcas que necesitan una máquina de marketing siempre contratarán grandes agencias para implementar contenido en los lugares correctos y en los momentos correctos, la mayoría de ellos suficientemente buenos, pero no necesariamente excelentes: mensajes tácticos dispuestos a lo largo de un recorrido del cliente cuidadosamente coreografiado.

Ahora los clientes inteligentes tienen lo mejor de ambos mundos: contratan boutiques para crear su próximo anuncio del Super Bowl y al mismo tiempo contratan redes de agencias para difundir el mensaje de su marca en todas las plataformas de medios. Dos modelos de negocio distintos que venden cosas completamente diferentes.

Para el talento, esto es una fuente constante de tensión. ¿Aceptas un título más importante en una agencia grande y obtienes un salario considerable mientras puedas, o tiras los dados en una tienda pequeña y te lanzas a las vallas de manera creativa, esperando en secreto una compra elegante de un holding?

Probablemente estés pensando que los dos modelos no son mutuamente excluyentes, pero se está produciendo una bifurcación de nuestro negocio. El tamaño importa cuando las cosas se complican –como el panorama actual de los medios– y ya existe un visible desprecio por la creatividad a nivel corporativo.

Vayamos al cine para nuestra primera exhibición, un viaje a lo que alguna vez fue un gran imperio llamado Disney. Como todo el mundo sabe, Disney ha tenido problemas con muchas películas y programas de televisión en los últimos años, lanzando más bombas que éxitos de taquilla. Pero según la convocatoria de resultados más reciente, no hay necesidad de preocuparse, porque el director ejecutivo Bob Iger aseguró a todos que "la propiedad intelectual que estamos extrayendo, incluidas todas las secuelas que estamos haciendo, es insuperable".

El original es arriesgado, pero el derivado es dinero fácil en el banco. Así es como se ven las cosas hoy en la sala de juntas. Nadie lo compra en taquilla, pero el cálculo es convincente cuando miras una hoja de cálculo con la esperanza de encontrar algo seguro.