(Ad Age) - Los consumidores han estado rogando a Converse en las redes sociales que recupere sus zapatillas hasta la rodilla desde 2021.

Si se revisan los videos de los últimos dos años en la cuenta de TikTok de Converse, se encontrarán cientos de comentarios del tipo "¡Traigan de vuelta las Converse hasta la rodilla!".

“En todas las publicaciones y conversaciones que teníamos con los consumidores se volvía constante la frase ‘Oye, traigan de vuelta las XXHi’, ya sea que los videos fueran sobre ellas o no”, dijo el director de marketing de Converse, Rodney Rambo, a Ad Age.

La semana pasada, Converse finalmente cedió a esa demanda de traer sus zapatillas hasta la rodilla XXHi de regreso a las tiendas después de que la marca discontinuara las zapatillas a principios de la década de 2010. La versión actualizada de las zapatillas hasta la rodilla incluye un par de ajustes para hacerlas "relevantes para el consumidor de hoy", como una cremallera que permite a las personas ponerse o quitarse las zapatillas sin desatar completamente la parte delantera, dijo Rambo.

Si bien Converse no reveló oficialmente que iba a revivir el codiciado modelo de zapatillas hasta unas semanas antes de su lanzamiento el 28 de junio, la campaña de la marca en las redes sociales en torno al regreso de sus zapatillas XXHi se llevó a cabo durante aproximadamente dos años, dijo Rambo. También llega en un momento crítico para la marca: a pesar de la demanda de los consumidores en torno a sus zapatillas hasta la rodilla, los ingresos de Converse cayeron un 14% en el último año fiscal de la empresa matriz Nike, con una disminución del 18% en el cuarto trimestre.

Converse se encontró con su primer comentario en TikTok pidiendo el regreso de sus zapatillas hasta la rodilla en 2021, casi al mismo tiempo que la moda del Y2K comenzó a hacer un regreso impulsado por la nostalgia. Muchos consumidores tienen una visión igualmente nostálgica de las zapatillas hasta la rodilla de Converse, que la marca lanzó por primera vez en 2006 y fueron especialmente populares dentro de las subculturas de la moda emo y scene que ganaron fuerza entre los adolescentes millennials a mediados de la década de 2000.

Catarata de consumidores

Las demandas de los consumidores crecieron rápidamente a partir de esa solicitud inicial y comenzaron a aparecer de manera constante en el contenido social de la marca, principalmente en TikTok, aunque los usuarios de Instagram también fueron bastante expresivos, dijo Rambo. Y los usuarios de TikTok también hablaron sobre las zapatillas más allá de las secciones de comentarios de Converse. El hashtag #KneeHighConverse actualmente tiene unos 33 millones de vistas totales en TikTok.

Converse y su agencia de redes sociales, Day One Agency, recopilaron una gran cantidad de comentarios que recibió en los últimos años en sus publicaciones de TikTok e Instagram anunciando el relanzamiento. Abarcan una amplia gama de emociones, desde la calma “¿Dónde están las medias hasta la rodilla?") hasta la súplica ("Devuélvanme las Converse hasta la rodilla, por favor. Se los ruego") y el desquiciado ("Necesitoeeeeeee las medias hacia la rodilla. venderé mi alma. nombraré a mi primogénito ‘converse’. por favor, haré cualquier cosa").

En su anuncio en Instagram, Converse se dirigió directamente a los consumidores que habían bombardeado a la marca con solicitudes para el relanzamiento de sus medias hasta la rodilla, dedicando el nuevo lanzamiento a “los superfans que nunca dejaron de comentar”. Converse y Day One Agency convirtieron a esos consumidores en “las estrellas de la campaña social” al asignarles superlativos del anuario como “Los más propensos a comprar medias hasta la rodilla en lugar de pagar el alquiler” y “Los más propensos a tener a Escorpio en su carta natal”, dijo Jamie Falkowski, director creativo y socio de Day One Agency.

Un recurso cada vez más vital

Para las marcas, la sección de comentarios se ha convertido en un recurso cada vez más vital para orientar el desarrollo de nuevos productos. En abril, elf Beauty presentó nuevas gotas bronceadoras como respuesta directa a las interminables consultas en las redes sociales sobre cuándo las incorporaría a su línea de maquillaje, según comentó a Ad Age Kory Marchisotto, directora de marketing de elf. Y en mayo, Glossier optó por volver a su fórmula original de bálsamo labial después de recibir críticas generalizadas sobre su nueva fórmula vegana en las redes sociales.

“El punto de vista del consumidor nos empujó a un espacio en el que sabíamos que teníamos que volver a ofrecer lo que nos pedían”, dijo Rambo. “Lo escuchábamos de nuestros clientes y en situaciones de la vida real, pero la voz más fuerte definitivamente vino a través de las redes sociales. Los susurros finalmente se convirtieron en gritos, donde veíamos cinco, seis, siete, ocho comentarios en cada video”.

Sin embargo, lo que los comentaristas que lanzaban demandas a Converse no sabían era que la marca estaba trabajando activamente entre bastidores para rediseñar las zapatillas tan solicitadas y que había comenzado a hacerlo ya en 2022. Si bien Converse no reveló directamente ese hecho a su audiencia en línea, la marca hizo varias publicaciones en las redes sociales reconociendo la abrumadora demanda de sus zapatos hasta la rodilla para mostrar a los consumidores "que estábamos prestando atención y los estábamos escuchando", dijo Rambo.

Por ejemplo, el Día de los Inocentes de 2022, Converse  subió a TikTok un vídeo de Day One Agency titulado “Desempaquetando mis nuevas Converse hasta la rodilla”, en el que se reproducía una secuencia interminable de imágenes de alguien que empezaba a abrir una caja de cartón. Un año después, la marca hizo un guiño a la gran cantidad de comentarios sobre las zapatillas hasta la rodilla en un TikTok de Day One que ha acumulado casi 700.000 me gusta y 5,5 millones de visitas.

Converse también ha realizado varias publicaciones en Threads sobre sus zapatillas hasta la rodilla durante el año pasado, tres de las cuales se encuentran entre sus publicaciones con más "me gusta" en la plataforma.