(Ad Age) – Heineken apareció con una campaña de una nueva cerveza que muestra a la gente bebiéndola en su trabajo y conduciendo vehículos. No es que la marca haya enloquecido: se trata de la publicidad para una nueva cerveza sin alcohol que muestra al producto en ciertas situaciones que normalmente están fuera de los límites de los consumidores de alcohol.
La marca, Heineken 0.0, debutó en España en 2016 y está llegando ahora a los comercios y bares de Estados Unidos en medio de signos de que más gente está renunciando al alcohol, o al menos bebiendo menos. “Dry January”, por lo cual la gente se compromete a dejar de beber durante un mes después de las vacaciones, ha crecido en popularidad, mientras el “Sober October” está avanzando internacionalmente.
La sobriedad no es una buena noticia para los marketers de cerveza, especialmente porque las ventas están cayendo. La industria estuvo un 1% abajo en volumen en Estados Unidos el año pasado, informó recientemente Beer Marketer's Insights, citando data de Nielsen, mientras Budweiser Light y Coors Light estuvieron un 6% por debajo, según la misma fuente.
“Estamos viendo grandes números de consumidores más jóvenes que no beben alcohol en absoluto, y una tendencia continua hacia el bienestar y la moderación en sus estilos de vida”, dijo Jonnie Cahill, CMO de Heineken USA. Según la cervecera, casi el 30% de la gente entre 21 y 25 años no consumieron una cerveza en el último mes. “Estas tendencias, que existen en todo el mundo, comenzaron ahora en Estados Unidos, y todavía el espacio no-alcohólico ha sido mal atendido”, agregó.
Las cuentas de bebidas no-alcohólicas representan menos del 1% en el mercado total estadounidense, según Heineken. Históricamente, las mayores cerveceras han jugado en el segmento no-alcohólico con marcas de bajo perfil, como O’Doul’s, de Anheuser-Busch InBev. Pero esa dinámica está cambiando lentamente. Por ejemplo, A-B InBev presentó en 2016 una versión alcoholic-free de su marca Budweiser en Canadá llamada Budweiser Prohibition Brew. Y la cervecera ha comenzado a testear la marca Bud, libre de alcohol, en Estados Unidos, desde esta semana en Michigan y Ohio.
Heineken va a llevar la marca 0.0 a nivel nacional desde el comienzo. La compañía estuvo muchos años desarrollando esa cerveza antes de tenerle suficiente fe como para lanzarla bajo su marca emblemática.
Más que eliminar simplemente el alcohol de la Heineken regular, la cervecera construyó a la 0-0 desde el comienzo, buscando una fórmula que tuviera en todo lo posible un sabor y aroma cercano a la bebida normal. Eso demandó 10 años de prueba y error, pero la compañía confía en la versión final, que contiene sólo 69 calorías por botella (comparados con alrededor de 110 calorías de la cerveza light promedio).
Los primeros resultados son prometedores: en el Reino Unido, donde la 0.0 fue lanzada a fines de 2017, la variedad ahora representa casi el 5% de las ventas totales de Heineken, según Cahill. Hoy está en más de 30 mercados globales, incluyendo la mayoría de Europa.
La cervecera respaldará al lanzamiento en Estados Unidos con una inversión de 50 millones de dólares que incluye cinco avisos de video para la TV y los medios digitales. “Usted podrá verlos desde una perspectiva de medios, pero también desde una perspectiva de activación en la que ve a la Heineken regular”, dijo Cahill. “No se trata de un miembro extraño de la familia; tiene absolutamente un asiento en la mesa”.
La campaña en Estados Unidos, llamada #NowYouCan” fue desarrollada por Publicis, la agencia de record de Heineken.
ALGUNOS DE LOS SPOTS DE LANZAMIENTO
