(Ad Age) - Sora, la nueva plataforma de texto a video de OpenAI, está siendo aclamada como un triunfo técnico dentro de la comunidad publicitaria. Pero la industria sigue dividida en cuanto a si la plataforma aumentará la creatividad o la amordazará.

Al igual que con otras herramientas de IA generativa, Sora comienza con un mensaje de texto, a partir del cual puede producir un vídeo original basado en datos de entrenamiento. La diferencia, sin embargo, está en la calidad de esta producción, que es mucho más avanzada que sus homólogos como Runway 2, dijeron expertos a Ad Age. Los videos de Sora tienen una claridad fotorrealista y reflejan una persistencia de detalles y estilo, así como una comprensión precisa de las leyes físicas del movimiento. Estas novedades, junto con su capacidad de generar un video de hasta un minuto de duración, son el motivo por el que la nueva herramienta ya está incidiendo en las estrategias de futuro de la producción .

"Es increíble para la creatividad... Estoy sufriendo un ataque de ansiedad creativa", dijo Dan Gardner, co-fundador y presidente ejecutivo de la agencia Code and Theory. Sora se encuentra actualmente en versión beta y solo está abierta a un grupo selecto de evaluadores; su fecha de lanzamiento público no está aún clara.

Cuando OpenAI reveló los primeros vídeos de Sora hace poco más de una semana, Phil Russell, editor de video de la agencia de producción The Production Factory, también se sintió asombrado. Pero 20 minutos más tarde, ese sentimiento se convirtió en algo más parecido a un vacío cuando se dio cuenta de que Sora podía acelerar la demanda de creatividades publicitarias poco imaginativas y similares.

"Simplemente estamos llenando más contenido vacío, en lugar de cerrar cualquier brecha real en la industria", dijo.

La división entre el optimismo de Gardner y la exasperación de Russell refleja una brecha más profunda dentro de la comunidad publicitaria sobre el papel que debería desempeñar la IA en el proceso creativo. Por un lado, los marketers (muchos de los cuales son expertos en tecnología y se centran en la innovación) ven las herramientas de inteligencia artificial como Sora como una bendición para la industria y un multiplicador de la creatividad. Por otro lado, los profesionales (muchos de los cuales trabajan dentro del proceso creativo) se sienten frustrados por lo que ven como un choque entre el arte y los trucos rápidos y baratos de una tecnología de moda.

"Estamos hablando de reducir costos y mano de obra significativos en la producción de video", afirmó Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de la empresa de investigación Forrester. "Puedo entender por qué hay lamentos".

Sora como punto de inflexión

Las herramientas anteriores de IA generativa han despertado entusiasmo en el lanzamiento, pero los avances particulares de Sora la hacen destacar, dijo Kaare Wesnaes, jefe de innovación de Ogilvy Norteamérica.

El modelo parece tener una comprensión mucho mejor de las leyes físicas, retratando el movimiento de una manera persistente y mayoritariamente realista. Otras plataformas de conversión de texto a video, como Runway 2, aún tienen que demostrar el mismo nivel de comprensión, afirmó Wesnaes. La plataforma Emu de Meta y la plataforma Lumiere de Google se ven aún más obstaculizadas por movimientos defectuosos.

La duración máxima de video de estas otras herramientas (entre tres y 18 segundos) también es una fracción de la de Sora. Con la capacidad de crear vídeos de hasta un minuto de duración, Sora puede permitir a los creativos no sólo explorar una idea, sino también contar una historia de forma más completa, según Elav Horwitz, jefe de innovación aplicada de McCann Worldgroup.

"Con Runway no puedo contar una historia", dijo.

Sobre todo, añadió Horwitz, la gente parece estar impresionada por la claridad fotorrealista de Sora. Numerosos vídeos ya se han vuelto virales por hacer que lo absurdo parezca real, como un ejemplo que muestra a dos perros presentando un podcast en la cima de una montaña, que obtuvo más de 7 millones de visitas en Twitter.

Pero la calidad sin precedentes de Sora también es la razón por la que se siente como un punto de inflexión en la conversación sobre IA en general, según Russell. La salida, tras la primera inspección, ya no parece generada por IA, dijo.

"Este contenido pasará a ser utilizable para la persona promedio, y cuando los marketers comiencen a permitir que eso suceda, tendremos un problema", dijo.

Mientras que a Russell le preocupa la disminución del arte en la publicidad, a Gavin Knight, escritor y director independiente, le preocupa más que se reduzcan las oportunidades profesionales.

Knight ha realizado rodajes comerciales para marcas de todo el mundo, incluso en Tokio y Lagos, Nigeria. Entre los videos preliminares publicados por OpenAI que muestran las habilidades de Sora se encuentran tomas de Tokio y Lagos.

"No puedo distinguir la diferencia entre lo que filmé allí y lo que genera Sora", dijo.

Knight se pregunta si, muy pronto, los clientes utilizarán a Sora en lugar de contratarlo para producir imágenes de un país extranjero y unir su producto con el video. Su carga de trabajo ya se ha reducido tras la pandemia y los efectos de la huelga de escritores estadounidenses del año pasado. Teme que la IA pueda contribuir a un tercer acto de reducción.

Pattisall, de Forrester, dijo que Sora está "cerca de la calidad de producción" y que su capacidad para adaptarse a los formatos de 15, 30 y 60 segundos de la mayoría de los reproductores de video es una razón por la que los anunciantes estarán aún más intrigados.

Otros, como Wesnaes, no creen que Sora esté produciendo todavía el tipo de video que debería generar mucha preocupación. Él pudo ver la plataforma de IA creando B-roll, así como material de archivo para las marcas, pero nada de “calidad de Super Bowl”, dijo.

OpenAI está de acuerdo y admite fácilmente en la página de inicio de Sora las deficiencias que aún necesitan mejorar. Por ejemplo, es posible que la física compleja no se refleje con precisión en los videos. Y las ambigüedades en un mensaje aún pueden confundir fácilmente a la plataforma.