Cuando Kristi Argyilan se unió a Uber a fines de 2024 como directora global de publicidad de Uber, uno de sus primeros pasos fue asistir al CES mientras comenzaba a planificar cómo construir el naciente negocio publicitario de la marca de viajes compartidos y entrega de alimentos.

Regresa a Las Vegas esta semana con 12 meses de logros, incluyendo el lanzamiento formal de un estudio creativo interno en junio, que busca atraer a marcas interesadas en conectar con la audiencia de Uber mediante activaciones digitales y presenciales. Entre sus clientes se encuentra la marca de cuidado de la piel La Mer, de Estée Lauder, que se asoció con Uber Advertising durante la carrera de Fórmula 1 del año pasado en Miami, en un acuerdo que incluía regalos de la marca a los usuarios de Uber Premier.

Lanzada en 2022, la oferta publicitaria de Uber superó una tasa de ingresos anuales de 1.500 millones de dólares a principios de 2025. Mientras lucha por obtener más dólares en publicidad, Uber se enfrenta a una dura competencia, incluso de actores de medios minoristas que van desde el consolidado Walmart Connect hasta la nueva red de medios de Marriott, ambos también presentes en el CES haciendo presentaciones a los compradores de publicidad.

Argyilan es conocida como pionera en el sector de los medios de comunicación para minoristas. Anteriormente dirigió las redes de medios de Albertsons y Target, y desde hace tiempo ha impulsado la uniformización de los estándares de medición en el sector.

Si bien los ingresos publicitarios de Uber siguen siendo un pequeño porcentaje de los ingresos totales de la compañía (casi 44 000 millones de dólares en 2024), están creciendo y se están convirtiendo en una prioridad cada vez mayor. Durante una entrevista esta semana en el CES, Argyilan se negó a pronosticar cuándo podría duplicar la tasa proyectada de 1500 millones de dólares en ingresos publicitarios, pero se mostró optimista.

“Estamos en camino de seguir expandiendo el negocio. Uber cree firmemente en ello”, afirmó.

A continuación, Argyilan entrevistada por Adage cuenta más sobre lo que está haciendo Uber para mantener el impulso publicitario y cómo ve el panorama general de los medios minoristas.

La entrevista fue realizada por el editor de noticias de Ad Age, EJ Schultz, y ha sido ligeramente editada para mayor brevedad y claridad.

Cómo evolucionó la publicidad de Uber en el primer año de Argyilan

EJ: Llevas aproximadamente un año en este puesto. Al reflexionar sobre los últimos 12 meses, ¿de qué te sientes más orgulloso?

KA: Yo diría que el lugar donde estaba Uber Advertising, en términos de su posicionamiento y su razón de ser, en comparación con donde está hoy, realmente se ha cristalizado mucho más.

Estoy realmente orgullosa de cómo todo el equipo se ha unido en torno a estos momentos que podemos aportar a una marca. El secreto de Uber es que tenemos todas estas señales sobre adónde va la gente y qué obtienen, y cómo podemos insertar una marca de forma contextualmente relevante en el momento de tomar una decisión. Ese es realmente nuestro superpoder.

Así que no nos centramos solo en las impresiones ni en las métricas básicas de los medios. Se trata de algo mucho más amplio: no solo la intención, sino la acción real.

EJ: ¿Eso sugeriría que te centras más en actividades del embudo inferior?

KA: Podemos estar en todo el embudo, lo cual es interesante.

Si piensas en lo que significa que una marca se presente de forma relevante cuando vas a un partido de fútbol, eso es realmente valioso y está muy conectado con la marca y su posicionamiento. Incluso con un simple “Quiero una hamburguesa para cenar”, puedes impulsar esa decisión de último minuto.

EJ: Parece que los deportes son muy importantes para ustedes ahora mismo. ¿Pueden hablarnos de su estrategia deportiva, especialmente este año con los Juegos Olímpicos y todo lo que está pasando?

KA: Lo que vemos de manera bastante consistente es que tendemos a representar todas las diferentes formas en que las personas interactúan con los deportes.

Tenemos gente que se sube a un Uber para ir a un partido. Tenemos gente que se sube a un Uber para ir a un bar a ver un partido. Tenemos gente que se sube a un Uber para ir a casa a ver el partido. Y luego tenemos toda la comida que se mueve, ya sea Wingstop, Doritos o cerveza. Tenemos muchos productos que se mueven ese día.

Así que realmente tocamos eventos deportivos desde casi todos los ángulos.

Dentro del estudio creativo de Uber y su posicionamiento como "mindset media"

EJ: ¿Cuéntanos sobre el nuevo estudio creativo y cómo lo están utilizando las marcas?

KA: Ofrecemos una oferta más personalizada, y la idea detrás del estudio creativo —y esto es, de hecho, una de las cosas de las que también estoy muy orgullosa este año— es haberlo lanzado oficialmente como una plataforma de mercado. Lo hacemos a nivel mundial.

En realidad, somos una empresa de medios con una mentalidad de personas que realmente adoptan, digitalmente, cómo Uber puede permitirles moverse de manera diferente por el mundo.

Cuando realizamos este estudio [Generación Uber], descubrimos que la gente buscaba empresas digitales que les permitieran tomar decisiones y procesar cosas con gran rapidez, y luego salir al mundo físico. Por ejemplo: pedir algo a domicilio y entretenerse, subirse a un coche e ir a casa de un amigo o a un evento, o practicar deporte.

Hemos usado el estudio creativo para conectar lo que harías en tu teléfono (una experiencia digital inmersiva) con el mundo real. Así, puedes invitar a villancicos a tu casa. Puedes tomar un Uber y tener muestras esperándote si vas a una carrera de F1.

EJ: ¿Entonces el estudio se encarga de trabajar con las marcas para crear esas experiencias?

KA: Sí.

EJ: Lo cual tradicionalmente podría hacerse mediante una agencia experiencial. ¿Es lo mismo?

KA: Podría ser. En lugar de tener que trabajar con una agencia experiencial —y a veces las marcas lo incorporan a su relación con nosotros—, podemos representar lo físico y lo digital a la vez.

Por qué las marcas trabajan directamente con Uber en experiencias integradas

EJ: ¿Por qué una marca trabajaría contigo directamente en eso en lugar de hacerlo con una agencia?

KA: Gracias al acceso que tenemos a todos nuestros recursos. Ahora incluimos cosas como el mapa. Tenemos Journey Ads. Tenemos Journey TV en el asiento trasero del coche. Tenemos todos estos recursos diferentes, así que es una estrategia más integrada.

Y estamos descubriendo que, debido a que estamos en ese momento de decisión, el poder de desarrollar esos programas sólo con nosotros es realmente lo suficientemente fuerte como para generar el tipo de resultado correcto.

Algunas de las cosas con las que también estamos experimentando: cuando alguien está en el auto durante 20 minutos en promedio, ¿podemos también mostrar anuncios dentro de ese período de tiempo en TikTok o YouTube, de modo que podamos capturar toda su experiencia en el auto?

De generaciones a mentalidades: la "Generación Uber" y cómo se comporta realmente la gente

EJ: Hablaste de la Generación Uber. ¿Crees que las marcas les dan demasiada importancia a estas generaciones tan aisladas como la Generación X y la Generación Alfa? ¿Qué opinas al respecto?

KA: Cuando me incorporé por primera vez, pensé: conozco a un montón de gente que viaja en Uber y pide comida, y no son de la Generación Z. Así que, de alguna manera, dejas de lado lo que es realmente importante, que es una mentalidad sobre cómo las personas eligen vivir su vida.

Cuando empiezas a encasillarlo en una generación o un grupo de edad o demográfico, entonces creo que estás limitando realmente cuál es el potencial y cuál es el verdadero objetivo.

Hemos estado trabajando arduamente para intentar revertir esta tendencia en nuestros discursos de venta, que incluso se basaban en datos demográficos. Dijimos: «No, esta es la mentalidad». Este es el tipo de personas que han adoptado este estilo de vida. Hay casi 190 millones de ellas en todo el mundo.

Así que es un buen grupo de personas que están eligiendo vivir su vida de esta manera realmente habilitada digitalmente para que puedan adentrarse en la forma física de operar.

Qué está haciendo Uber en el CES y cómo la IA cambia la planificación de medios

EJ: ¿Cuál es tu objetivo en el CES? ¿Con quién te reunirás y qué esperas obtener de aquí?

KA: Es interesante. Repasando todo lo que tengo entre manos esta semana: hay muchísimas reuniones importantes con socios: Google, Pinterest, etc. Pero también hay un buen equilibrio entre las empresas emergentes de tecnología publicitaria que están surgiendo.

Estamos llegando a ese punto en el que empezamos a cuestionar algunas de las cosas típicas que hemos hecho en los medios: CPM, impresiones, alcance, frecuencia, vuelos de cuatro semanas.

Cuando piensas en cómo la IA y la velocidad del poder computacional nos van a permitir planificar más en función de señales, en comparación con estas viejas métricas y proxies que tenemos, puedes ver cómo recién estamos entrando en esta nueva era en términos de cómo pensamos sobre cómo funciona realmente la publicidad.

Uber Intelligence: convertir los datos en un producto de información de autoservicio

EJ: Recientemente anunciaste Uber Intelligence. ¿Estás involucrado en eso? ¿En qué consiste exactamente?

KA: En resumen, es una plataforma de autoservicio de insights donde cualquier marca puede acceder y obtener insights de sus clientes y de los nuestros: dónde se superponen, qué los hace únicos y qué actividades realizan. Es una plataforma de insights más completa a la que la gente no tenía acceso hasta ahora.

EJ: ¿Eso significa que estás asumiendo un rol consultivo casi adicional con las marcas, hablando de estrategia comercial de nivel superior?

KA: Mucho de lo que hemos estado haciendo y haremos en el futuro no se trata solo de ser una unidad publicitaria. Se trata realmente de qué activos tenemos que podemos ofrecer al mercado para los anunciantes más sofisticados, que realmente se beneficiarían al poder acceder a nuestra información sobre nuestras audiencias.

EJ: Siento que todos están buscando eso al mismo tiempo, incluso las agencias de medios. ¿Estás de acuerdo en que el campo de juego se está ampliando?

KA: Lo interesante será que hay un número limitado de consumidores. Siempre me llamó la atención, incluso al principio, cuando empecé a trabajar en medios minoristas, que las empresas de datos hablaban de que tenían 340 millones de consumidores estadounidenses. Creo que solo hay 280 millones de adultos en el país. Así que eliminemos la duplicación.

Lo que hay que hacer al hacer eso es comprender qué es único. ¿Qué imagen tiene Uber, Walmart o Pinterest en ese cliente? Son diferentes.

Siempre que entiendas por qué están en Uber, por qué están en Walmart, por qué están en Pinterest, y luego integres una marca en esa personalidad, entonces realmente estás utilizando esas bases de datos.

EJ: ¿Entonces venderías Uber Intelligence a un cliente de marca?

KA: El vacío que está llenando es simplemente ayudarlos a comprender: cuál es la relación entre su marca y Uber y el consumidor, para que puedan asegurarse de que están creando los programas correctos.

EJ: ¿Tienes suficiente escala para que eso tenga sentido?

KA: Sí.

EJ: ¿Qué te hace decir eso?

KA: Porque tenemos casi 190 millones de personas en nuestra plataforma a nivel mundial. Pero lo más importante es que la ocasión específica por la que nos visitan es significativa.

Competencia y la posición de Uber en los presupuestos de medios comerciales

EJ: Desde la perspectiva de los medios minoristas o comerciales, ¿quiénes son sus mayores competidores? Cuando compiten por el dinero de una marca, ¿con quién se topan en la sala? Sé que Marriott está aquí en el CES.

KA: Creo que nuestros competidores más grandes están más concentrados en Google, Meta y Pinterest.

EJ: ¿Por qué es eso?

KA: Simplemente porque ahí es donde se concentran los presupuestos más grandes. Estamos rompiendo con este grupo. Debido a la escala que representamos ahora, nos dirigimos más hacia el público de Amazon.

Amazon es independiente, y luego están Walmart, Target, Best Buy, etc. En realidad, ahí es donde nos encontramos.

Ingresos, margen y escala

EJ: La publicidad de Uber alcanzó los 1.500 millones de dólares. ¿Has hablado de tus objetivos para 2026?

KA: Sí, pero no puedo compartirlo.

EJ: Déjame preguntarlo de esta manera: ¿qué se necesita para duplicar eso?

KA: Estamos en camino de seguir expandiendo el negocio. Uber cree firmemente en ello.

EJ: Pero sigue siendo un porcentaje muy pequeño de los ingresos de Uber. ¿Siempre será así o cree que la publicidad se convertirá en una parte importante?

KA: Como ocurre con cualquier empresa que opera con medios comerciales o minoristas, este es el margen de beneficio, ya que tienen una estructura de ganancias diferente a la de los negocios básicos. Lo mismo ocurre con los minoristas. Uber es más rentable, obviamente, que los minoristas, pero estos negocios publicitarios tienen un margen de beneficio mucho más atractivo.

Estándares de medios minoristas y la próxima reestructuración

EJ: Sé que en sus anteriores puestos siempre le ha apasionado la estandarización de los medios de comunicación para minoristas. ¿En qué punto se encuentra la industria actualmente: en retroceso, neutral o en mejora?

KA: Creo que todo el mundo está anclado en los estándares.

Creo que aún nos falta una función de auditoría para comprender realmente el arraigo de los clientes y de las redes de medios minoristas a estas prácticas. Cómo se monitorea realmente la adherencia a ellas, y cómo las personas se mantienen fieles a ellas, sigue siendo una pregunta abierta.

EJ: ¿Crees que hay demasiadas cadenas de medios minoristas en estos momentos?

KA: Creo que habrá una desinversión en las redes de medios minoristas. Es una gran inversión tener estos negocios, y hay que comprometerse mucho.

También es fácil externalizarlo y aun así obtener grandes beneficios financieros y seguir mejorando la experiencia del cliente mediante publicidad relevante. Creo que quienes están en el medio probablemente optarán por no participar.