(Ad Age) – Los profesionales de la belleza, la moda y el lujo se guían por los datos como cualquier otra marca, pero la falta de métricas unificadas y las dificultades para medir el rendimiento de las campañas de marketing de influencers son algunos de los factores que frenan el progreso en el uso efectivo de los datos.

Estas son algunas de las conclusiones de un informe elaborado por Publicis Sapient y la empresa de análisis Launchmetrics, basado en una encuesta realizada a 1.000 profesionales del marketing, la comunicación y las relaciones públicas de Estados Unidos, Europa, Australia y China.

En la encuesta, el 60% de los profesionales del marketing y el 70% de los científicos de datos afirmaron que una visión unificada del rendimiento del marketing debería ser una prioridad absoluta. Pero no es fácil encontrar una métrica que los gobierne a todos. Aunque las ventas y las conversiones de clientes pueden estar a la cabeza de esa métrica unificadora, no son las únicas candidatas, y no siempre es fácil vincularlas a los esfuerzos de marketing en un sector que sigue haciendo gran parte de su negocio a través del comercio minorista.

El marketing de influencers se ha convertido en algo especialmente importante para los profesionales del sector de la belleza, la moda y el lujo, y su medición plantea un reto especial, ya que el 40% de los encuestados afirmaron confiar en los propios influencers o en los socios de la marca para informar sobre su rendimiento.

Una de las razones principales de este desfase es el desarrollo relativamente avanzado del comercio electrónico en todos los niveles de los sectores de la belleza, la moda y el lujo en China, según Stephen Picard, director general asociado de Publicis Sapient.

Una de las ventajas de tratar con datos -y hacer negocios- en China es que "para bien o para mal, todo se hace en WeChat", dijo Alison Levy, directora de marketing de Launchmetrics. "Entras en una tienda y saben quién eres. Haces la compra allí, tanto si la has hecho online como si miras su sitio Web o su página de WeChat. Ellos están rastreando todo".

Obviamente, esto crea problemas de privacidad que generan rechazo en Occidente, pero también plantea la cuestión de cómo los vendedores pueden construir y analizar mejor sus datos de primera parte, dijo Levy. "No deberían comprar datos, sino averiguar qué herramientas necesitan para agregar realmente sus propios datos de una manera mejor".

Si bien los influencers que califican sus propios deberes informando sobre los números de audiencia pueden no ser ideales, el cambio a la medición y la compensación estrictamente a través de las ventas de afiliados o de comercio social también pierde un punto clave, dijo Levy. "Estamos empezando a ver que las marcas quieren crear una nueva métrica para el valor de vida del cliente", añadió.

Otro factor importante que hay que tener en cuenta a la hora de crear capacidades de análisis para informar sobre el rendimiento es la democratización generalizada de quién consume los datos y los análisis, dijo Picard. Hace años, los analistas, los científicos de datos y los investigadores de mercado eran los principales usuarios de los cuadros de rendimiento. Pero ahora, cada vez más, los directores de marketing y otros ejecutivos de las marcas son los que supervisan y toman decisiones directamente a partir de los datos.

Llegar a una métrica unificada no será fácil, ya que cada departamento y cada actividad tienen diferentes indicadores clave de rendimiento, dijo Levy. Sin embargo, algunos profesionales del marketing lo están haciendo mejor que otros, sobre todo los de Asia.

"La principal conclusión que vemos es la discrepancia entre Oriente y Occidente", dijo Picard. "Tanto en el comercio electrónico como en la analítica digital, vemos que Oriente va cada vez más rápido. Y la brecha es bastante clara. Cuando uno entrevista a los directores de marketing, ve que el nivel de madurez es diferente, eso es para mí una gran oportunidad para Occidente".