Buscando apuntalar el consumo de los hispanos, el gigante de los licores Diageo está mirando a
El acuerdo, de un año de duración, representa la primera vez que una compañía de bebidas alcohólicas ha comprado en tiempos de preventa –el período en el que los marketers adquieren inventario comercial de las cadenas de TV antes de la estación del otoño-, en cada estación de Univisión, le reveló esta cadena a Ad Age. La compra fue necesaria porque Univisión no acepta ventas de espacio de licores a nivel nacional en la cadena.
“Esto es novedad absoluta desde el sentido de escala, número de estaciones y mercados que están comprando”, dijo David Lawenda, presidente de ventas de avisos y marketing de la cadena.
Es también un gran paso para Diageo, que ha apuntado históricamente a los hispanos con eventos on premise y marketing experimental, junto a algunas compras de TV más pequeñas. Pero como otras compañías de bebidas alcohólicas, Diageo está tratando de llegar a una pieza más grande de la demografía, que se espera representará el 23% de los adultos bebedores hacia 2030, un 16% más que el año pasado.
Los avisos empezarán a aparecer en las pantallas esta semana, comenzando con un nuevo spot para el vodka Ketel One, dijo Diageo. Otras marcas saldrán al aire en las semanas venideras. “La compra para nosotros es muy significativa”, dijo Marc Strachan, vicepresidente de marketing multicultural de Diageo USA. “Desde el punto de vista de dónde estábamos y dónde vamos a ir, es un 3.000% de aumento en dólares que estamos invirtiendo en este mercado”. La compra de medios fue manejada por la agencia Carat, del roster del cliente.
Diageo, cuyas marcas incluyen a Smirnoff, Johnnie Walker, Cuervo y Captain Morgan, se ubica en el 63º lugar entre los inversores publicitarios, según el Ad Age DataCenter. La compañía movió 147,7 millones de dólares en medios medidos el año pasado, pero no llegaron a las cadenas televisivas en idioma español y pusieron sólo 220.000 en diarios hispanos, según Kantar Media. Meses atrás, Diageo probó avisos en Univisión de Texas.
La inversión llega mientras Univision Communications anuncia los nuevos datos del censo para atraer más inversiones de los grandes marketers, como Kraft Foods.
La data del Censo, que mostró que la población hispana está creciendo un 43% en los últimos diez años, “ha producido más demanda que nunca, no sólo para nuestras cuatro cadenas y la red de cable sino para todas nuestras plataformas”, dijo Lawenda. “La parte del león de Diageo está yendo a nuestras estaciones de televisión, lo que es inusual”, dijo. “Usted no escuchaba normalmente que había compras en la preventa para las estaciones de TV, pero esto es lo que el censo ha hecho por nosotros”. Univisión tiene 36 estaciones, entre las propias y las operadas, con la que la compañía dice cubrir el 60% del país.
El desafío para Diageo y otras compañías de bebidas es alejar a los hispanos de las marcas de cerveza, que tienen un liderazgo concreto en ese sector demográfico, y se están moviendo agresivamente para crecer aún más. Los hispanos ponen 50 centavos de cada dólar que gastan en cerveza, comparados con 22,87 centavos en bebidas espirituosas, según Nielsen. En contraste, los consumidores no hispanos gastan cerca de 30 centavos en bebidas blancas y 38,1 centavos en cerveza.
Pero hay signos de que las compañías de licores están ganando terreno: las ventas de cajas de cerveza cayeron año a año un 2%, comparadas con el sólo 0,9% que cayeron entre los no hispanos, según la publicación Beer Businesss Daily. “Parece que los hispanos están cambiando ciertas ocasiones de cerveza por espirituosas, que crecieron en volumen un 13,7%, contra sólo el 2,6% del mercado general”, dice la publicación en su reporte, titulado “¿Estamos perdiendo bebedores hispanos a manos de las bebidas espirituosas?”.
Strachan atribuye el crecimiento a un nuevo foco que las marcas espirituosas están poniendo en la audiencia. “Tradicionalmente nuestros colegas de las cervezas han tenido campañas publicitarias más visibles. Pienso que las espirituosas están ahora observando eso y tratando de ocupar el centro del escenario. Y uno está empezando a ver los resultados en el mercado”.
Pero los mercados de bebidas alcohólicas tienen mucho trabajo por delante. Comparado con los anglos, los hispanos dan poca preferencia a los licores, excepto al tequila, el brandy y el cognac, según una publicación de la consultora Mintel. Aun así, los marketers tienen una gran oportunidad con los licores saborizados a frutas, que los hispanos prefieren en proporciones mayores a otros grupos, según Mintel. Y eso podría explicar el porqué de una de las nuevas ofertas que lanzó Diageo el año pasado: Ketel One Oranje, una vodka con sabor a naranja que “sugiere un sabor muy cálido”.
