(Ad Age) - Cuando General Motors anunció en junio que retiraría una parte importante de su negocio del McCann Worldgroup, la medida planteó dudas sobre el futuro de la red del Interpublic Group en Detroit. No ayudó a calmar las inquietudes de la Motor City cuando el taller dedicado a Chevrolet, Commonwealth/McCann, confirmó en agosto 56 despidos en su oficina del centro de Detroit y la agencia MRM declaró más tarde que eliminaría 123 puestos en su oficina de Birmingham, Michigan.
Pero en una entrevista esta semana, el CEO global del McCann Worldgroup, Daryl Lee, dijo que la red sigue comprometida con Detroit, incluso sugiriendo que buscaría ubicar más trabajo de clientes en la ciudad.
“Podríamos haber decidido reducir drásticamente nuestra presencia en Detroit, pero no lo hemos hecho”, dijo Lee. “En primer lugar, tenemos el talento. En segundo lugar, creo que el mercado tiene mucha energía y determinación, lo que sería bueno para los clientes que buscan marketing auténtico. Por eso vamos a liderar muchas propuestas globales y muchos clientes globales para MRM desde Detroit debido a las necesidades de capacidad y porque hemos decidido hacerlo como agencia”.
Para estar en mejor posición para alcanzar esos objetivos, McCann está realizando cambios significativos en su modelo operativo y en su estructura de liderazgo en Detroit.
IPG dejará de utilizar la marca Commonwealth/McCann
Desde el 1º de octubre, IPG dejará de utilizar la marca Commonwealth/McCann, que desde 2012 ha servido como su taller creativo exclusivo para Chevrolet. Ahora formará parte de McCann Detroit y los empleados se trasladarán desde la oficina de Commonwealth en el centro de Detroit a la sede de Birmingham, que alberga a todo el personal de McCann en Detroit, incluidos MRM y Craft, la agencia de producción global de McCann. IPG seguirá manteniendo el espacio de la oficina del centro, que equivale a una planta en 500 Woodward Ave., según un portavoz de McCann.
Grant Theron, quien dirigía el negocio de GM como director ejecutivo de Commonwealth/McCann, se convertirá en el director ejecutivo global de MRM y permanecerá en Detroit. Belinda Leworthy, que había sido presidenta de Commonwealth en Norteamérica, asumirá el doble título de directora comercial global de GM y presidenta de McCann Worldgroup Detroit. Por su parte, Fabio Costa, director global de Commonwealth/McCann desde principios de 2023, ha sido reasignado a The Martin Agency de IPG como director creativo integrado.
No más agencias específicas para cada cliente
A pesar de la pérdida del negocio de CRM de GM por parte de MRM y de la pérdida creativa de Commonwealth en Estados Unidos, la automotriz sigue siendo el mayor cliente global de McCann Worldgroup. La red todavía se encarga del trabajo creativo de Chevy fuera de Estados Unidos, además del trabajo de marca corporativa de GM, el marketing para el negocio comercial del fabricante de automóviles (conocido como GM Envolve), la venta minorista de automóviles usados en línea (que se llama CarBravo) y el marketing multicultural que está dirigido por Casanova McCann.
Pero incluso con esa considerable carga de trabajo, Lee indicó que ya no tiene sentido tener un taller exclusivo para GM. De hecho, McCann está dejando de lado este tipo de configuraciones personalizadas en todos los ámbitos, ya que simplifica su oferta con solo cuatro marcas: McCann, MRM, Craft y FutureBrand, cuyas especialidades incluyen el diseño y la arquitectura de marca.
Por ejemplo, en marzo la cadena disolvió su unidad 215 McCann con sede en San Francisco, que se había dedicado a la Xbox, propiedad de Microsoft, y transfirió esas funciones al equipo más amplio de McCann New York para Microsoft. Ese mismo mes, McCann Worldgroup desmanteló su agencia Performance Art, que se especializaba en tecnología creativa, CRM, estrategia de marca y marketing de rendimiento, y trasladó esas funciones a McCann y MRM.
Si bien las ofertas dedicadas al cliente se volvieron populares en los últimos años, especialmente para manejar grandes marcas, estos acuerdos pueden privar de flexibilidad a las agencias y a los empleados. Los trabajadores de Commonwealth solo trabajaron en Chevy, por ejemplo, lo que, según Lee, “no es el modelo que queremos para el futuro y, ciertamente, no es el mejor modelo, que consiste en que las personas tengan una diversidad de experiencias y de oportunidades”.
“Volver a centrarse en McCann Detroit significa que la gente vendrá y podrá elegir los clientes con los que trabajar y, después de dos años, trabajarán con otros clientes”, dijo.
Entre los clientes de McCann Detroit se incluyen Bissell, Beautyrest y Lockheed Martin. MRM gestiona una variedad de cuentas desde la ciudad, entre ellas Abbott, Adobe, Cleveland Clinic y Navy Federal Credit Union.
