Por Kirsten Allegri Williams
CMO de Optimizely
(Ad Age) - La actividad en línea ha aumentado un 70% en los dos últimos años, y eso ha proporcionado a las empresas una gran cantidad de datos sobre sus clientes. Sin embargo, este aumento de la actividad digital ha coincidido con un incremento de la complejidad: 137 países tienen leyes de privacidad y protección de datos y, como resultado, las organizaciones acceden a la información de los clientes a través de una media de 28 fuentes diferentes.
Para los directores de marketing esto significa que su imagen del cliente se ha fragmentado aún más. Al mismo tiempo, su expectativas de rendimiento están aumentando: el 59% de los responsables de marketing afirma que los CEOs y los directores financieros los presionan cada vez más. Sin embargo, el reto para los profesionales del marketing es que tienen problemas para acceder y organizar la información vital, según el estudio 2022 Global Data de Optimizely. Estos marketers coincidieron en que una de las tres principales barreras para impulsar la creatividad son las plataformas dispares y los conjuntos de datos desconectados.
Sólo el 14% de las empresas afirma tener una visión de 360 grados de sus clientes. Esto se debe, en parte, a que la mayoría de las organizaciones confían en un mosaico de software y programas que, inadvertidamente, dejan de lado las voces, el valor, los ingresos y el progreso.
Deben priorizar el crecimiento juntos
Una plataforma que permita a todos los equipos acceder a la información que necesitan en el momento adecuado comienza con la integración de los datos de cada equipo. Más allá de adoptar la plataforma adecuada, los CIOs y los CMOs deben emparejarse y convertirse en socios en el crecimiento. Es su colaboración, por encima de la de todos los demás miembros de la junta directiva, la que tiene el poder de impulsar el crecimiento.
Todos los departamentos dependen del CIO para salvaguardar los sistemas de la empresa y mantenerlos en funcionamiento. En la era de la colaboración a distancia, una infraestructura informática sólida es fundamental.
Pero el papel que desempeña el CIO para el CMO ha adquirido una nueva y mayor importancia. Los CIOs son los guardianes de facto de los datos de los clientes, y de esos datos depende el crecimiento de una empresa. Sin ellos, los CMOs no pueden juzgar realmente el éxito de ninguna estrategia de marketing. No pueden saber dónde invertir sus recursos, ni siquiera comunicarse eficazmente con los clientes de una empresa.
Tomemos el problema de la duplicación de clientes. La existencia de varios registros para un mismo cliente puede generar confusión, desperdiciar recursos, corromper los análisis del sitio Web y cosas peores. Detectar registros duplicados puede parecer una tarea sencilla, pero si se multiplica por numerosos productos que se venden en múltiples canales, se obtiene un problema complejo digno del CIO más hábil.
Luego está el ámbito de la experiencia del cliente. Todos los equipos de marketing están al tanto de los puntos de contacto con el cliente que revelan sus necesidades, sentimientos y puntos de contacto más importantes. Un estudio muestra que el 88% de los profesionales del marketing afirman que la recopilación y el almacenamiento de su propia información de gestión de las relaciones con los clientes es una gran prioridad, pero los profesionales del marketing no pueden crear experiencias para los clientes que no pueden ver.
El análisis de los grupos, que hace un seguimiento del comportamiento de grupos de clientes a lo largo del tiempo, puede indicar a una empresa qué recorridos de los clientes generan más valor. Puede indicar a un equipo de ventas dónde realizar ventas adicionales y dónde realizar ventas cruzadas. Puede dar forma a los programas de fidelización de clientes y al desarrollo de productos, e incluso predecir cómo y cuándo es probable que un determinado tipo de cliente provoque la pérdida de clientes. Pero cualquier análisis de grupos es tan bueno como los datos utilizados para construirlo.
En medio de las casi infinitas opciones para utilizar los datos de los clientes, corresponde al CMO y al CIO elegir los que importan y poner energía en las herramientas y los flujos de trabajo que los apoyan.
