De acuerdo con un informe de Brand Connection, la inversión publicitaria de los bancos sufrió modificaciones en su share: los segmentos Institucional, Tarjetas de crédito/débito y Tarjetas co branded pasaron de componer el 56% en 2007 al 64% en 2008, y entre enero y agosto de este año ya se habla del 74%. Por otra parte, la inversión en tarjetas crece a mayor ritmo que la categoría en su conjunto, de forma tal que la comunicación institucional quedó relegada frente a la promoción de descuentos y servicios, que suele ir asociada a convenios con diferentes shoppings.
La inversión combinada de ambos segmentos presentó un crecimiento del 37% entre el 2007 y el 2008, cifra que se eleva al 54% si se compara el período enero-agosto de 2009 con el de 2008. Además, explican que este monto es mucho más favorable en la medida en que en el segundo semestre del año tiende a concentrarse el 70% del volumen. La explicación de este fenómeno radica en “la búsqueda de mecanismos por parte de los bancos, tarjetas y shoppings o supermercados en pos de no perder volumen de ventas, mantener la cartera de clientes y asegurarse el flujo de clientes”.
Es llamativo el crecimiento entre 2008 y 2007, en la medida en que a nivel global el segmento financiero fue uno de los más golpeados por la crisis, en la pérdida no sólo económica sino de confianza por parte del consumidor. Sin embargo, la apuesta fuerte al sistema crediticio apunta a reactivar el consumo y el área de servicios, en la medida en que Argentina por su condición de exportador de materias primas, consiguió sortear la crisis en forma relativamente ilesa.
Según el estudio, dentro del segmento de tarjetas, BBVA Banco Francés, Santander Río y Banco Galicia concentran el 80% de la inversión publicitaria en el período enero-agosto 2009; en el segmento de comunicación institucional no se puede definir un líder, aunque Banco Nación y el Grupo Santander se hicieron más fuertes. Tanto la comunicación institucional como la promoción de tarjetas utilizan fuertemente
