(Ad Age - Por Bas Korsten. global chief creative officer de Wunderman Thompson). Debemos dejar de aplicar paradigmas del pasado a los nuevos avances tecnológicos.

Si quiere saber cómo equivocarse con el papel de la IA en la publicidad, no busque más allá de "Yo, Robot". En esta película de 2004, un detective que investiga a un robot sensible por asesinato acaba dándose cuenta de que VIKI, la IA central que comanda a todos los robots, ha decidido que para salvar a la humanidad de sí misma necesita tomar el control. Su ambición no es otra que reemplazarnos.

La inteligencia artificial ha tenido una mala reputación en el cine que se remonta al menos a "Metrópolis" de Fritz Lang. Algunas películas, como "Matrix", "Terminator" y "2001, una odisea del espacio", presentan a la IA como una fuerza maligna que pretende dominar a los humanos. Otras, como "Her", "Blade Runner" y "Transcendence", le otorgan un papel enervante y destructivo a medio camino entre el ser humano y la máquina.

Como era de esperar, a medida que han ido apareciendo nuevas herramientas de IA generativa, la gente se ha maravillado de sus capacidades humanas y ha reaccionado con temor. En publicidad, se podría pensar que somos inmunes a este tipo de cosas, pero como vimos en los Cannes Lions de este año, las dudas sobre la IA están dominando las conversaciones y oscureciendo un papel más importante que la IA puede desempeñar como facilitador de la creatividad.

Por supuesto, la IA no es nada nuevo en nuestro campo. Llevamos años utilizándola para chatbots, segmentación, personalización, optimización y muchas otras cosas. Y sin duda utilizaremos las nuevas herramientas generativas para hacerlo aún más.

También podemos utilizar la IA con fines creativos y, con esto, me refiero a creativos valederos, de los que causan verdadero impacto. Pero no de la forma que preocupa a la mayoría.

De hecho, debemos dejar de aplicar paradigmas del pasado a los nuevos desarrollos tecnológicos, lo que siempre es una fuerte tendencia. Cualquiera que haya vivido en los inicios de la Web recordará que la mayoría de los sitios Web corporativos eran versiones digitales de folletos, con características que incluían páginas de presentación (portada) que en retrospectiva parecen tontas. Esto se debe a que aplicamos viejas ideas a una nueva tecnología.

Del mismo modo, no podemos sacar conclusiones precipitadas sobre lo que la IA puede o no puede hacer por nuestro sector. Tenemos que hacerlo y trabajar con ella, en lugar de plantear hipótesis sobre si podría llegar a hacer el trabajo de los creativos humanos.

La IA generativa puede producir trabajo creativo de bajo nivel de forma rápida y eficaz. Pero la creatividad revolucionaria y las grandes ideas creativas requieren un proceso diferente, lento e impredecible, y así debe ser. Necesita que establezcamos conexiones inusuales entre conceptos y que propongamos ideas y soluciones novedosas. Para ello, no necesitamos la velocidad y la previsibilidad de la IA generativa; necesitamos tiempo, espacio, notas adhesivas, pizarras y paseos por la naturaleza. No más tecnología, sino menos.

Al mismo tiempo, también sabemos que gran parte del trabajo que hacemos no es creativo. En las agencias, nos pasamos el día investigando, reuniéndonos, haciendo presentaciones de PowerPoint y todas las demás tareas mundanas que solemos hacer. Todo ello dificulta encontrar esos momentos tranquilos y contemplativos, alejados de la tecnología, que necesitamos para poder imaginar el mundo como algo diferente de lo que es.

Ahí es donde la IA generativa puede ser de gran ayuda. Tiene un gran potencial para despejar las tareas necesarias pero menos creativas que ocupan la mayor parte de nuestro tiempo. Un buen ejemplo es la nueva función de Microsoft Office que permite crear presentaciones de PowerPoint a partir de documentos de Word. Podemos pasar de un informe a una presentación en un abrir y cerrar de ojos. Lo que sobra, por supuesto, es algo inestimable: tiempo. El tiempo que necesitamos para arrojar lápices al techo, beber demasiadas tazas de café y profundizar en el arte, la ciencia y la cultura para dar con esas ideas únicas que dan lugar a anuncios realmente memorables.

Cuando se trata de Hollywood, no es de extrañar que la atención se centre en el drama y el lado malévolo de la robótica: Al fin y al cabo, nadie va a ver una película sobre inteligencia artificial responsable. Sin embargo, ChatGPT no es VIKI, y el bagaje que arrastramos cultural y colectivamente no ayuda a comprender su valor.

Quizá el propio cine pueda ser el mayor aliado del potencial de la IA. Al fin y al cabo, Hollywood ha estado a la cabeza en lo que respecta al uso eficiente de la IA en todas las facetas del cine, como los increíbles avances en animación.

Así pues, Hollywood comprende como nadie el poder de la computadora como herramienta. Sólo tenemos que encontrar el equilibrio adecuado, como pone de manifiesto la actual huelga de guionistas. Pero no creo que estemos lejos del día en que veamos la primera superproducción inspiradora escrita conjuntamente por un brillante guionista humano y una IA generativa.

Y así es exactamente como tenemos que ver la IA también en nuestra industria. No es el fin.