Después de haber investigado a fondo cómo limpian sus casas los latinos, Clorox lanza esta semana una línea de productos que apuntan al consumidor hispano, llamada Clorox Fraganzia.

El fabricante supervisó a más de 600 consumidores de ese origen, preguntando por la manera exacta en que realizan la limpieza y qué clase de productos les gustaba utilizar y comprarían.

“Un importante insight fue que los hispanos tienden a limpiar en capas”, dijo David Cardona, quien se unió a Clorox hace un año como líder de un equipo multicultural, proveniente de Colgate Palmolive. “No lavan en un sólo paso sino en tres: limpiar, desinfectar y aromatizar. Clorox tiene fuertes credenciales en limpieza y desinfección”.

Clorox examinó 13 segmentos posibles y se apoyó en 3 para incluir un nuevo conjunto que tendría una plataforma común de aroma y sea utilizado en diferentes habitaciones. El ejecutivo dijo que tres segmentos que parecían ser los más populares fueron un liquido multipropósito para utilizar en pisos y otras superficies; un aerosol refrescante para el aire, y un producto para inodoros que evoca a las canastillas que se utilizan en América latina.

Los segmentos que rechazó Clorox son los plug-ins, los perfumes para telas y los difusores de fragancias. La compañía también testeó diferentes nombres, como Clorox Aroma y Fraganzia by Clorox, antes de decidirse por Clorox Fraganzia.

Muchos fabricantes tienen a los hispanos en mente cuando lanzan nuevos productos en categorías como alimentos y moda. Los elaboradores de cerveza agregan lima, McDonald's tiene smothies en sabores tropicales, y Pepsi está añadiendo sabores de verano dirigidos a los latinos como Paradise Mango a su nueva Pepsi Next cola.

“Hay muchas cosas que ocurre en comidas, vestimenta y servicios”, dijo Cardona. Pero para los productos de limpieza para el hogar, los marketers tienden a utilizar perfumes al estilo de las lavandas. “Nadie está tomando la decisión de buscar cuáles son sus necesidades”.

Una campaña de TV, radio, online e integración de productos, por 2 millones de dólares, está arrancando esta semana para Clorox Fraganzia, desarrollada por Alma, la agencia del mercado hispano de Estados Unidos del Omnicom Group, a la que Clorox incorporó cuando consolidó su cuenta del mercado general con DDB. Un spot de TV de Clorox incluye un mensaje de 8 segundos que dice: “Descubra la nueva línea Clorox Fraganzia. Deliciosas fragancias para el último toque de la limpieza en pisos, baños y habitaciones”.

La campaña está enteramente en idioma español, sin marketing para no-hispanos. Clorox se ubica como el 44º mayor anunciante hispano de Estados Unidos, con una inversión de unos 32 millones de dólares en 2011, según la data de Kantar Media que aparecerá en el próximo Hispanic Fact Pack de Ad Age, el 23 de julio próximo.

Es un número pequeño comparado con el número 1 de los anunciantes hispanos Procter & Gamble, que tiene más de 200 millones, y ligeramente por debajo de Unilever, número 37, que recortó su publicidad latina un 35% en 2011, hasta llegar a 36 millones.

Pero Cardona dijo que Clorox invierte una mucho mayor proporción de su presupuesto publicitario apuntando a los hispanos de lo que hacen sus rivales. Dijo que la compañía ha identificado al mulculturalismo como una de cuatro mega tendencias, junto con sustentabilidad, salud y bienestar, y accesibilidad.

Clorox Fraganzia es un proyecto de Cardona, y él está tomando el liderazgo en ventas y marketing. Con otras marcas, como Hidden Valley, actúa como un asesor para el grupo de la marca. Clorox tiene unas seis personas trabajando en el aspecto multicultural en los cuarteles centrales de la compañía, y otra media docena en la calle, dijo.

Un interesante hallazgo realizado por la investigación de la compañía en los productos para la limpieza de los hogares, Cardona dijo: ”Nuestra fuerza llega a través de diferentes niveles de aculturación”.

A medida que los hispanos se convierten en más aculturados, todavía mantienen similares hábitos de limpieza, aun cuando limpian menos, dijo. Por ejemplo, dijo que los hispanos menos aculturados tienen un index de 140, lo que significan que limpian un 40% más que los no hispanos. Ese index declina cuando se convierten en más aculturados, y llega a 100, al igual que los no hispanos, en el caso de los más consumidores más aculturados.