Si bien la creatividad en el sentido filosófico no es algo que pueda definirse ni medirse, en marketing está plagada de datos.
A medida que los clientes buscan más maneras de medir el impacto de sus inversiones creativas, incluso las agencias creativas más eclécticas han adoptado ciertas métricas para demostrar la efectividad de sus campañas. Si bien algunas son arbitrarias y difíciles de capturar, otras pueden rastrearse para determinar la resonancia y el sentimiento de una marca entre el público.
Aquí, en orden alfabético, están las cinco métricas que más le importan a los creativos en una industria cada vez más basada en datos.

Afinidad con la marca

Medir el cariño que recibe una marca puede parecer una tarea gigantesca, demasiado abstracta y amplia para ser totalmente incremental. Pero como dijo Kerry Krasts, directora creativa ejecutiva de The Shipyard, “el amor por la marca es la suma total de todo un ecosistema de interacciones humanas con ella”. “Si los creativos son inteligentes”, añadió, “pueden diseñar su crecimiento en cada punto de contacto.”
En esencia, la afinidad o lealtad a la marca es una métrica clave para completar el contenido. Si los creativos dominan la narrativa en formatos más cortos y generan lealtad, les da la libertad de probar contenido más extenso.

Eficacia

En general, la efectividad responde a la pregunta de si la creatividad funcionó. Para los creativos, no existe una fórmula mágica para garantizar una efectividad creativa óptima. Sin embargo, según un estudio de Kantar , los pilares que caracterizan a las campañas más efectivas incluyen la capacidad de generar una respuesta emocional contundente, un trabajo original y memorable, un trabajo que priorice la marca y promueva la innovación con propósito, y la capacidad de demostrar que comprenden a su audiencia mejor que cualquier otra marca.
La eficacia creativa suele medirse mediante el análisis del impacto mediático, el impacto comercial en las ventas y el impacto de la marca. Algunos de los mejores trabajos combinan los tres, demostrando un impacto significativo tanto en las ventas como en la confianza del consumidor.

Compromiso

El engagement, que se refiere al nivel de interacción e implicación que un público objetivo tiene con una marca, un producto o una campaña de marketing, indica a los creativos que su trabajo ha captado y mantenido la atención. En redes sociales, esto puede provenir de una reacción o un "me gusta". También puede manifestarse en forma de "menciones" o respuestas a la obra, ya sea en comentarios o reposts.

“Cuando los consumidores empiezan a crear contenido en torno a una campaña, es una clara señal de que la idea ha calado hondo en la cultura”, declaró Laura Mayer, directora de datos de TBWAChiatDay LA, a Ad Age. “Las menciones nos ayudan a rastrear este efecto dominó en tiempo real. Los grandes momentos culturales, como el Super Bowl, nos permiten observar en primera fila cómo reacciona el público, y cuando se conmueven lo suficiente como para hablar de ello en línea, sabemos que hemos causado una buena impresión”.

Agregó que el share of voice agrega otra capa al decirle a la agencia "cuán fuerte está resonando nuestro mensaje en comparación con la competencia y todo lo demás que compite por llamar la atención". "Cuando ampliamos la información y vemos que nuestro trabajo lidera la conversación, eso es un triunfo", afirmó.

En el contexto del impacto cultural, la cuota de voz se mide comparando el volumen de la conversación social de una marca (menciones) con el de otras marcas que compiten por la misma atención y relevancia. Por ejemplo, con el Super Bowl, TBWAChiatDay LA comparó el volumen de menciones de sus clientes con el de otros anunciantes del Super Bowl. Para un momento específico de la categoría, se mediría la cuota de voz de un cliente frente a la competencia directa.
En general, una interacción efectiva puede ser una conversación bidireccional entre el consumidor y la marca, basándose en la relación con los clientes para impulsar las conversiones.

Ventas

Probablemente la métrica más tangible que siguen los creativos son las ventas: la prueba probada y verdadera del impacto comercial.
“Al final, una buena creatividad debe impulsar las ventas y los resultados comerciales”, afirmó Chris Beresford-Hill, director creativo mundial de BBDO. “Todas las demás métricas son pura exageración”.
La mejor manera de determinar si la creatividad funcionó es vincularla con las ventas. Si el público compra, entonces el trabajo cumplió su función.

Acciones

Esta es una métrica que, si bien no es fácil de evaluar ni optimizar, es importante para muchos creativos por su capacidad para determinar si una campaña impactó emocionalmente a los consumidores. Si una obra se comparte, implica que conectó con el espectador de tal manera que la sintió lo suficientemente representativa de sus gustos, humor, perspectiva o creencias como para compartirla con personas relevantes para su vida, afirmó Ivan Guerra, director creativo de grupo en Forsman & Bodenfors NY.
"Eso es muy significativo", dijo. "Porque las acciones son, en esencia, medios ganados generados por el consumidor. Y una prueba de la relevancia cultural de un anuncio, que ha demostrado tener un efecto de halo en el crecimiento de todo, desde las ventas hasta la cuota de mercado y la adquisición de nuevos clientes".
El problema con las acciones, sin embargo, es que no son una métrica fácil de extraer lecciones. Después de todo, es difícil identificar un activo que sea "compartible". Aun así, puede indicar la afinidad cultural de una marca.