(Ad Age) - Las marcas están exigiencdo salvaguardias más estrictas en materia de IA en sus contratos con agencias de publicidad, lo que genera tensión entre las empresas de marketing, que se apresuran a adoptar la IA generativa, y los clientes, que están preocupados por todas las formas en que la tecnología podría desviarlos.

"Recientemente, ganamos tres nuevos negocios y en el acuerdo marco de servicios dice: "No se permite usar IA de ningún tipo, sin autorización previa"", dijo el director ejecutivo de una agencia de publicidad independiente, que habló con Ad Age bajo condición de anonimato. "Entonces, eso incluso significa que no quieren que usemos la IA para ayudar a trabajar en conceptos, cualquier cosa que salga por la puerta".

La agencia no está sola, ya que estos términos estrictos de la IA se están volviendo más comunes, según los líderes de la industria publicitaria. El año pasado, la ANA actualizó su guía para las marcas, aconsejándoles que incluyeran cláusulas sobre IA y consentimiento en sus acuerdos con agencias. Ahora esas restricciones se están aplicando.

"Existe una yuxtaposición de agencias que aumentan su conocimiento y uso de la IA y luego los clientes toman medidas drásticas", dijo el director ejecutivo de la agencia.

El año pasado, las plataformas tecnológicas comenzaron a implementar más herramientas de IA generativa, tras la popularidad de ChatGPT de OpenAI, la IA generadora de texto. Google, Meta, Microsoft, Amazon y otros también han estado desarrollando sus propias herramientas de generación de texto e imágenes. Mientras tanto, las principales agencias de publicidad y holdings de medios están desarrollando servicios para marcas basados en estos grandes modelos lingüísticos.

Sin embargo, han habido muchos tropiezos de alto perfil con la IA generativa que han dado a algunas marcas motivos para hacer una pausa. En febrero, el chatbot Gemini de Google creó imágenes vergonzosas cuando se abrió al público. El año pasado, The New York Times demandó a OpenAI y a su principal inversor, Microsoft, alegando que el modelo de lenguaje de ChatGPT fue entrenado en el archivo de noticias propiedad del editor. Estas cuestiones espinosas en torno a los derechos de autor y los resultados incontrolados de la IA no son nuevas, pero las marcas recién están afrontando la tecnología.

A principios de este mes, Under Armour inició un debate en publicidad  después de lanzar un comercial que utilizaba IA generativa entrenada en los activos de su marca para crear nuevas imágenes y voces en off del boxeador Anthony Joshua, todo sin grabar nuevas imágenes. Los creativos cuestionaron la ética de reutilizar trabajos antiguos.

Aun así, la IA se ha convertido en una tecnología útil en la mayoría de las agencias de publicidad, donde los compradores de medios la utilizan para analizar estrategias de campaña y los creativos la utilizan para generar ideas. Las marcas están trabajando con sus principales agencias asociadas para formar modelos de lenguaje grandes propios que se adapten a sus identidades de marca específicas.

"Cada reunión con un cliente comienza con esta conversación", dijo Robert Wrubel, director general de Silverside AI, un laboratorio de inteligencia artificial dentro de la agencia Pereira O"Dell. "Siempre es la pregunta inicial, simplemente asegurarnos de que los sistemas y procesos que utilizamos funcionen dentro de los estándares y el tipo de marcos que las marcas quieren establecer".

Creadores de riesgos

Las marcas no quieren publicar por error trabajos que lleven el visto bueno de la creatividad de otra marca, dijo Wrubel. Las marcas tampoco quieren que las agencias asociadas utilicen la IA de manera que puedan poner en peligro su propia propiedad intelectual. Por ejemplo, si la información de los clientes de una marca se introdujera en un sistema de inteligencia artificial, esos datos podrían entrenar un modelo que un competidor podría utilizar.

"¿Cómo podemos estar seguros de que lo que producimos se distribuirá y gestionará adecuadamente para que no acabe en otro sistema de inteligencia artificial?" preguntó Wrubel.

Las agencias y marcas de publicidad de alta tecnología están protegiendo sus datos mediante la creación de sistemas cerrados. "Garantizamos a las marcas y a los equipos de marketing que todo el trabajo que estamos haciendo en IA generativa funciona en entornos que no se entremezclan con otros sistemas u otros modelos", dijo Wrubel.

La IA está cada vez más arraigada en el trabajo comercial y el marketing en Internet. Las principales marcas, incluidas Coca-Cola, Hyundai, Avocados From Mexico y otras, han utilizado IA generativa en sus campañas públicas, brindando a los consumidores formas de generar contenido personalizado. Los anunciantes también utilizan IA generativa en las plataformas publicitarias de Google y Meta, que están automatizadas para crear y orientar campañas.

Las marcas necesitan adoptar la IA, pero tampoco quieren perder inadvertidamente el control de los datos y los activos, según un alto ejecutivo de tecnología de una importante agencia de publicidad, que habló bajo condición de anonimato. "Lo que las marcas no han descubierto es cómo proteger mi activo para que otra persona pueda monetizarlo", dijo el ejecutivo de la agencia. “Creo que es por esto que ponen eso en los contratos. Lo he visto en los contratos”.

"Entonces, lo que hacemos es construir este jardín amurallado", dijo el ejecutivo de la agencia, lo que significa que una marca almacena sus datos en un sistema cerrado.