(Ad Age) - Las empresas de bebidas alcohólicas están realizando nuevas inversiones y campañas de marketing en alternativas sin alcohol, a la caza de una nueva clase de abstemios y bebedores conscientes, y en un calendario en el que ahora figuran el Enero Seco y el Octubre Sobrio.

Las empresas no están desaprovechando el reto y utilizan la oportunidad que se esconde detrás de sus mejores marcas, promocionando abiertamente versiones sin alcohol de todo tipo, desde Budweiser hasta Captain Morgan, con nuevas marcas como White Claw, Blue Moon y Sierra Nevada en camino.

En todo el mundo, las bebidas sin alcohol representaron 17.700 millones de dólares en ventas el año pasado, es decir, alrededor del 1% del mercado total del alcohol, según datos de Euromonitor. Las cervezas sin alcohol representan el 89%, seguidas por el vino (7%) y los licores (4%). La tendencia está creciendo más rápidamente en EE.UU., donde las cervezas sin alcohol han aumentado en los últimos cinco años a una tasa anual compuesta del 29,7%, lo que equivale a 588 millones de dólares en ventas en 2022, según Bernstein. Las bebidas espirituosas sin alcohol representaron 82 millones de dólares en ventas en EE.UU. el año pasado, según el informe.

El aumento de la moderación es un golpe para las marcas de bebidas alcohólicas, muchas de las cuales luchan contra las bajas ventas de sus bebidas y cervezas más fuertes. Pero las marcas argumentan que gran parte del crecimiento de las bebidas sin alcohol se ha producido a expensas de las aguas o los refrescos, lo que les ha proporcionado un aumento de clientes, muchos de ellos jóvenes en edad legal de consumir. Y al adoptar la tendencia de sus marcas más conocidas, las marcas sin alcohol apoyan el movimiento hacia la "premiumización", es decir, el crecimiento desmesurado de los productos con precios más elevados.

Nuevas actitudes

Tras años de relegar a sus selecciones sin alcohol a un rincón polvoriento de sus carteras, las empresas cerveceras elaboran hoy cervezas sin alcohol de mejor sabor utilizando sus marcas más prestigiosas, y las comercializan detrás de propiedades antes reservadas a las cervezas de alta graduación, como los deportes.

Las marcas estadounidenses más importantes de la categoría de cervezas sin alcohol -Heineken 0,0 y Athletic Brewing- tienen el mérito de haber contribuido a encender la nueva era de las cervezas sin alcohol. Heineken se ha destacado por su intenso marketing de Heineken 0,0, incluido el primer aviso de la categoría de bebidas sin alcohol para adultos en el Super Bowl a principios de este año. El anuncio, protagonizado por Paul Rudd, formaba parte de una asociación más amplia con la franquicia cinematográfica Ant-Man de Marvel.

"Heineken 0,0 y Athletic han cambiado realmente lo que es la cerveza sin alcohol, y también han modificado las cosas para muchas otras marcas", afirmó Jenn Litz-Kirk, directora de contenidos de Beer Business Daily, un boletín del sector. Desde entonces, cientos de cervezas sin alcohol han llegado a Estados Unidos y siguen llegando: Blue Moon, la marca artesanal de Molson Coors, introducirá una versión sin alcohol en diciembre, al igual que el gigante artesanal Sierra Nevada, que tendrá dos estilos sin alcohol.

Los directivos de Heineken afirman que hasta el 50% del volumen de su marca Heineken 0.0 procede de cervezas de otros fabricantes. Heineken lanzó 0,0 en 2017 en Europa y la llevó a Estados Unidos en 2019. Hoy es la cerveza sin alcohol más vendida en Estados Unidos, según la marca.

"La cerveza 0,0 siempre ha estado ahí, pero estaba estancada, era de baja calidad, tenía mal sabor y no crecía", dijo Dolf van den Brink, CEO de Heineken, durante el evento Capital Markets Day de la cervecera en diciembre. "Y básicamente, en casi todos los mercados en los que hemos lanzado Heineken 0,0, la hemos premiumizado, y hemos encendido el crecimiento".

Las empresas guardan cuidadosamente sus secretos cerveceros, pero colectivamente parecen haber dado un giro a la calidad y el sabor de las cervezas sin alcohol en los últimos cinco años, dejando atrás la reputación de marcas de antaño como O"Doul"s, de Anheuser Busch-InBev, y Sharp"s, de Molson Coors. Según Beer Advocate, O"Doul"s tiene una puntuación de 51 y Sharp"s, de 46. Ambas son "pésimas". Pero los críticos son más amables con sus nuevos estilos: Budweiser Zero, que AB InBev lanzará en 2020, obtiene un 72 o una calificación de "aceptable"; Coors Edge, que saldrá en 2019, también obtiene un 72. Run Wild IPA, de Athletic Brewing, obtiene una calificación de "muy buena" de 85 y Guinness 0, de Diageo, un "muy bueno" de 86.