(Ad Age) - Las marcas y las agencias se enfrentan a cuestiones espinosas sobre a quién pertenece el trabajo generado por la IA, y la respuesta podría ser a nadie. Mientras se resuelven estos enredos, a los anunciantes les está costando navegar por el nuevo mundo de la IA.

La semana pasada, la Copyright Office de EE.UU. declaró que los contenidos generados principalmente por inteligencia artificial no pueden estar protegidos por derechos de autor. Esto significa que los anunciantes que utilizan herramientas de IA generativa como ChatGPT y DALL-E para llevar a cabo un trabajo creativo no son necesariamente propietarios de ese trabajo. Desde la copia original a las ilustraciones digitales, pasando por los anuncios en vídeo propiamente dichos, el derecho de las agencias y las marcas a reclamar la autoría de este material, y evitar así su reproducción por terceros, está ahora cuestionado.

Aunque la Copyright Office no es un organismo jurídico, se encarga de revisar y aprobar las solicitudes de derechos de autor. Cada solicitud se estudiará caso por caso y, en el caso de las que tengan que ver con la IA, la decisión del organismo dependerá en última instancia de la importancia que haya tenido la IA en la creación del contenido.

"Si la IA se utiliza como un instrumento, como un lápiz, hay cierto margen de maniobra", afirma Ryan Meyer, socio del equipo de abogados Dorsey & Whitney, especializado en derechos de propiedad intelectual. Un ejemplo similar, citado por la Copyright Office en sus orientaciones publicadas la semana pasada, es el de una cámara fotográfica: Las fotografías pueden ser objeto de derechos de autor porque son "representantes de concepciones intelectuales originales del autor".

La IA generativa parece diluir las líneas entre quiénes son responsables de la concepción intelectual. En algunos casos, la Copyright Office dice que considera que dar instrucciones a un bot es similar a encargar un trabajo a un artista, por lo que el comisionado puede ofrecer instrucciones, pero el artista realmente implementa esos parámetros en un resultado, y es por tanto su creador más aproximado. Con este fin, el artista obtendría protección de los derechos de autor, aunque si el artista es en realidad un robot de inteligencia artificial, no se extendería la protección a ninguna de las partes, porque sólo se aplica a la creatividad humana.

Esto no quiere decir que todas las indicaciones sean equivalentes a encargar un trabajo a un artista. Hay una diferencia, dijo Meyer, entre un redactor que genera un guión en ChatGPT a partir de una idea compleja y descriptiva y un revoltijo de palabras vagamente correlacionadas. La Copyright Office determinará la importancia de esta distinción, así como la de otros factores de confusión.

A Ilinca Barsan, directora de ciencia de datos de Wunderman Thompson, no le sorprende la postura de la Copyright Office, pues señala que las herramientas de IA son un mecanismo de ideación, no un contenido listo para el mercado.

"Creo que esto no es más que otro recordatorio para que se revele que se utiliza estas tecnologías en el trabajo", afirma.

Las marcas deben saber que siguen siendo propietarias de su propiedad intelectual, y que la Copyright Office ampliará diferentes protecciones para distintos aspectos del contenido en cuestión. Coca-Cola, por ejemplo, ha pedido a sus fans que creen obras de arte con su marca utilizando IA: en este caso, es factible que conserve la propiedad de su logotipo y otras propiedades sin recibir la propiedad de las obras de arte en su totalidad. La Copyright Office, por supuesto, puede encontrar razones para decidir lo contrario.

Por otro lado, existe preocupación por los robots de inteligencia artificial que crean contenidos basados en material previamente protegido por derechos de autor. Al fin y al cabo, estas máquinas se entrenan con datos públicos, muchos de los cuales son propiedad de determinadas partes. El CEO de VaynerMedia, Gary Vaynerchuk, declaró a Ad Age esta semana que la agencia está actuando con cautela con la IA por este motivo. Aunque sus nuevas directrices no abordan esta cuestión, la Copyright Office declaró que tiene intención de indagar sobre "el uso de obras protegidas por derechos de autor en el entrenamiento de IA" a finales de este año.

En cuanto a la actualización, otra cuestión que podría resultar espinosa para las agencias de publicidad es cómo encaja la política con el trabajo por encargo. Según la norma de trabajo por encargo, los objetos creados por los empleados como parte de su trabajo son propiedad del empleador, no de los propios empleados. Pero si un creativo utiliza herramientas de IA para producir su trabajo, la agencia puede perder su derecho transitivo a la propiedad.

Según Meyer, la forma en que las normas preexistentes, como el trabajo por encargo, se relacionen con las nuevas directrices sobre IA dará lugar a conflictos. Por ello, sigue siendo necesaria una mayor claridad.

"Las orientaciones son útiles, pero lo más útil será una nueva ley vinculante que aborde específicamente los retos de la IA", dijo Meyer.