(Ad Age) - Las pequeñas agencias creativas independientes están de moda.

Si bien las agencias de holding siguen siendo la opción probada y verdadera para muchos marketers, varios shops creativos con menos de 100 empleados están llamando la atención y ganando cuentas importantes.

Sólo en el último mes, Preacher se hizo con el puesto de líder de GMC, al conseguir algunos negocios de Leo Burnett, del Publicis Groupe, mientras que Bandits & Friends ganó la cuenta creativa de Liberty Mutual Insurance, sustituyendo a Goodby Silverstein & Partners, del Omnicom Group. Mientras tanto, la agencia de nueve personas nice&frank se hizo con Häagen-Dazs y Opinionated lo mismo con Panda Express.

Según expertos del sector entrevistados por Ad Age, a medida que los responsables de marketing trasladan más trabajo a sus empresas, algunos están recurriendo a agencias creativas más pequeñas para trabajar directamente con los ejecutivos de alto nivel y avanzar con rapidez. Y estas agencias también están haciendo cambios, implementando estrategias de nicho para atraer a clientes potenciales y aprovechando nuevas herramientas para ayudarlos a atenderlos.

Las necesidades de los marketers

Muchas marcas ahora están contratando internamente trabajos que en los últimos años habían recurrido a agencias más grandes, como datos, análisis y medición, dijo Tom Denford, CEO y co-fundador de la consultora ID Comms.

Los datos respaldan esa teoría: alrededor del 30 % de los marketers afirmó que trasladaron más trabajo creativo a agencias in-house en los últimos 12 meses, según un informe de junio de Canva y la asociación comercial MMA Global. Esa encuesta reveló que el 31 % de los marketers encuestados planea trasladar el trabajo a agencias internas el próximo año.

Pero las marcas aún no pueden replicar internamente el constante "latido del corazón de la creatividad apasionada" de las agencias, y a los marketers no les preocupa el tamaño de la agencia que ayuda a satisfacer esa necesidad, dijo Denford. Las pequeñas agencias independientes también están preparadas para producir un trabajo creativo sólido, agregó.

“Si diriges tu propia agencia creativa o te unes a una pequeña agencia independiente, tendrás más libertad para trabajar de la forma que ellos quieran, porque será de propiedad privada”, dijo Denford. “Puedes ser un poco más provocativo. De hecho, probablemente presiones a tus clientes para que sean un poco más provocativos”.

Sin embargo, algunos ejecutivos de agencias de holdings dijeron que una gama más amplia de recursos y talento les permite orientarse mejor en torno a las necesidades específicas de los clientes.

“Si un cliente solo necesita una solución estratégica y creativa, podemos ofrecérsela. Si desea la escala completa de nuestras capacidades a través de TBWA y Omnicom, también podemos proporcionársela”, afirmó Ben Myers, director de marketing de TBWA para Norteamérica. “Podemos reunir al equipo adecuado para resolver el problema”.

Las agencias de holdings siguen siendo muy demandadas. A principios de este mes, AstraZeneca incorporó a WPP a la roster creativo global  de su enorme negocio de oncología. Y Kenvue, la empresa de salud para el consumidor que se escindió de Johnson & Johnson el año pasado, adjudicó recientemente trabajos creativos en marcas seleccionadas a FCB de Interpublic Group y BBDO de Omnicom, mientras que también sigue trabajando con Doner de Stagwell.

Las razones del éxito

Las agencias pequeñas también tienen una gran demanda debido a su talento. Muchas de estas agencias están integradas por profesionales de alto nivel que abandonaron voluntariamente las empresas de holding o vieron recortados sus puestos, según varios ejecutivos de agencias que hablaron con Ad Age.

Algunas agencias pequeñas están ganando negocios gracias a las relaciones que forjaron mientras sus ejecutivos trabajaban en agencias más grandes. Por ejemplo, los co-directores creativos de Bandits & Friends, David Suárez y Danny González, trabajaron anteriormente en GS&P, donde crearon los personajes recurrentes de Liberty Mutual, LiMu Emu y Doug. El director de estrategia de Nice&Frank, Graham North, también trabajó en GS&P, donde fundó Brand Camp, que ha apoyado a Blackstone, que también ha trabajado con nice&frank.

El acceso constante a los profesionales de mayor experiencia también es clave, afirmó Steve Boehler, socio fundador de la consultora Mercer Island Group. En las agencias más pequeñas, los ejecutivos “van a trabajar en el negocio” y, a diario, saben “qué está pasando en esa área de la empresa”, afirmó.

Rachel Jaiven, directora de marketing de Häagen-Dazs US, que evaluó  agencias de holding en su reciente review creativo, dijo que la marca estaba buscando una relación en la que pudiera trabajar directamente con líderes estratégicos senior y un equipo que pudiera ser ágil.

“Somos una marca enorme… pero el que toma decisiones es un equipo pequeño, y necesitamos tener una agencia que entienda eso y pueda actuar rápidamente con nosotros”, dijo Jaiven, y agregó que la velocidad puede ser a veces un problema con las agencias más grandes.

Varios ejecutivos de agencias independientes dijeron a Ad Age que sus líderes principales apoyan activamente las necesidades comerciales diarias de los clientes. Pero las agencias pequeñas pueden tener dificultades para mantener esa estrategia a medida que suman más clientes, dijo un ejecutivo de una agencia de una compañía de holding.

“Todo es cuestión de tiempo. El día tiene un número limitado de horas”, dijo esta persona, que habló bajo condición de anonimato. “No somos fábricas… Nuestros productos son nuestras ideas y nuestra gente, y uno no puede abarcar tanto”.

Las agencias independientes y más pequeñas “tienen que ofrecer algo diferente a lo que ofrecen los demás” para estar en el radar de los marketers, según Mark Figliulo, presidente creativo y fundador de Fig, citando la herramienta de datos impulsada por aprendizaje automático de su agencia, StoryData, como ejemplo.