(Ad Age) – Las plataformas de data management –cuya data de terceras partes ha permitido a los marketers apuntar a audiencias existes y nuevas durante una década- están enfrentando un futuro incierto.
La tecnología es vulnerable después de que Google dijo que matará a las cookies de terceras partes en Chrome hacia 2022. Otras amenazas incluyen medidas enérgicas sobre la privacidad de data, consumidores que borran cookies o utilizan software ad-blocking y otros browsers que bloquean etiquetas de terceras partes.
“Van a tratar de evolucionar”, dijo Matt Kilmartin, CEO de Habu, una compañía de tecnología de marketing. “Pero las DMPs, tales como las conocemos hoy, es una utilidad. Y están declinando muy rápidamente”.
Las DMPs descansan en la data originada en cookies de terceras partes –bits de textos ubicados por websites en los visitantes- que rastrean sus historia de búsquedas y conductas. Eso está en contra de un industria que se mueve rápidamente hacia una relación más directa con consumidores –vinculándolos personalmente en los medios sociales- y focalizando en la data de first-party, como la agenda de direcciones de un consumidor capturada en un punto de ventas.
“Conseguir más data de first party se ha convertido en una iniciativa de CEOs con marcas mayores”, dijo Kilmartin, anteriormente chief revenue officer de DMP Krux. “Usted puede ser una plataforma que utilice data para personalizar avisos y ser ciego para identificar plataformas como Google o Facebook”, que capturan casi el 60% de toda la inversión publicitaria.
Adobe, Salesforce y Oracle gastan cientos de millones para adquirir la tecnología DMP, alguna vez recibida como una solución directa para las necesidades de la data de una marca. Hoy esas compañías y otros están desarrollando plataformas de data del consumidor, o CDPs, que usan first-party data para ayudar a los marketers a crear relaciones directas con los consumidores.
La muerte de las DMPs no es segura, dijo Anne Hunter, vicepresidenta ejecutiva de estrategia y crecimiento de Kantar. “No será un triunfo de las CDPs y una derrota de las DMPs”, aseguró Hunter. “Más que eso, serán algunas de las características que la DMP entrega serán incorporadas dentro de las CDPs. Algunas DMPs pueden finalmente fusionarse dentro de las CDPs también. Al margen, va a haber una cantidad de cambios e impactos”.
Uno de los grandes atractivos de las DMPs era su capacidad de crear segmentos de audiencia. Pero, según Hunter, los marketers están ahora empezando a crear segmentos de first-party audiencias in house.
“Va a haber un renovado énfasis con los marketers en la segmentación de first-party”, dijo Hunter. “Los marketers construirán ellos mismos los segmentos y buscarán las claves de la activación que no sean basadas en cookies”.
Adam Solomon, chief marketing officer de DMP Lotame, dijo que el impacto de la decisión de Google de eliminar las cookies de terceras partes es “rimbombante”. Lotame ya se ha ajustado a un mundo sin cookies de terceras partes siguiendo movimientos similares de browsers como Apple Safari y Mozilla FireFox hace casi dos años, dijo.
“Cuando el anuncio de Google apareció, algunos dijeron que las DMP estaban muertas”, dijo Solomon. “Se trató de una simplificación, y actualmente es incorrecta”.
