(Ad Age) – La década pasada presenció el aumento de titanes tecnológicos, consultoras, marcas d-to-c, y un reporte de transparencia de medios que desafió a la industria y condujo a muchas disrupciones, junto como varias separaciones significativas de relaciones cliente-agencias. Hoy, las designaciones de agencia de record tienen más posibilidades de durar sólo entre tres a cinco años, en relación con las décadas e incluso siglos de antaño.

Greg Paull, principal y co-fundador de R3, dijo que ha visto “la dramática reducción de las relaciones en los ultimos diez años”. Agregó que el concepto “agencia de record” se ha convertido casi en un “sabor del mes”.

“Los marketers se han pasado a los ‘jump balls’, libertad con un esquema y base de proyectos para conseguir el mejor trabajo”, dijo Paull. “Eso pone una increíble presión de largo alcance sobre las agencias, que tuvieron que fusionarse o ajustar sus modelos de negocios para competir”. Para los próximos diez años, “sólo vemos la continuación de la tendencia”, anticipó.

Estos son diez de los cortes más abruptos de relaciones en algunas de las asociaciones que fueron más duraderas entre agencias y clientes:

El punto de ebullición

En una fea separación de caminos, FCB y Nivea terminaron su vinculación de más de un siglo que se remontaba a cuando la agencia apareció con el nombre de Lord & Thomas. Esa fue una pérdida significativa para el grupo Interpublic, y se venía insinuando desde la facturación de 21,8 millones de dólares en Estados Unidos durante 2018. No obstante, con una mucho mayor presencia internacional y 4.900 millones de ventas anuales, la marca alemana representó sólo un 1% de los ingresos de la agencia, según un memo interno de la agencia FCB. Publicis Groupe fue luego elegida como agencia de Nivea a nivel global desde enero.             

¿Una compañía familiar?

Nivea no fue la mayor ruptura que debió soportar FCB en esta década. En 2011, SC Johnson tomó la cuenta global entera de la agencia –por entonces llamada DraftFCB- y la dividió entre Ogilvy, de WPP, y BBDO, de Omnicom. La relación entre FCB y SC Johnson tenía ya 50 años, cuando la agencia todavía operaba como Foote Cone & Belding y antes de fusionarse con Draft Worldwide en 2006.    

SC Johnson fue uno de los mayores clientes de la agencia: en el tiempo de la ruptura se estimó que el corte afectó a 400 millones de dólares en Estados Unidos y más de 1.000 millones globalmente.

Quedó sólo el mal gusto

Después de 57 años, Wunderman Thompson, del WPP, vio el fin de su relación con la marca Listerine, de Johnson & Johnson, con la que trabajó originariamente J.Walter Thompson, después Wunderman, y finalmente con la firma unificada (Wunderman Thompson), hasta octubre de 2019. En ese momento, J&J retiró su marca Listerine y también Tylenol y Zyrtec para enviarlas a Doner y Conde (del MDC Partners). El movimiento fue un golpe para el WPP, y una victoria para el MDC y Mark Penn, que había asumido como CEO en marzo pasado. Ese éxito fue el primero para el MDC bajo la gestión de Penn, tras su inversión de 100 millones en la compañía por Stagwell, donde él sigue siendo chairman.

Un triunfo para las consultoras

Después de 32 años, la compañía de servicios financieros Manulife, operando como John Hancock en Estados Unidos, cortó sus lazos con Hill Holliday (Interpublic) al contratar a Heat, de Deloitte Digital, como su agencia de record en julio de 2017. La decisión siguió a un review lanzado en marzo de 2017, en el que Hill Holliday no había participado.

Quince largos años

General Mills terminó sus 15 años de relación con Zenith, de Publicis Groupe, en septiembre de 2015. General Mills –propietario de las marcas Cheerios, Progresso y Yoplait- está actualmente en el centro de un review creativo en Estados Unidos que ha despertado varias polémicas.

El mayor golpe

Procter & Gamble envió a su unidad de compra y planeamiento de medios norteamericanos al Omnicom Media Group y a Carat (Dentsu Aegis Network) en 2015, lo que represento un duro revés para Starcom, de Publicis, que había conservado el negocio durante más de 15 años.

Soportando el dolor

McCann, de IPG, perdió la lucrativa cuenta del US Army, que había estado en sus manos durante 13 años. El pase fue hacia DDB, de Omnicom, y se produjo en noviembre de 2018. La gestión se había extendido múltiples veces, el tiempo que duró el contrato de McCann. Cuando DDB ganó el negocio (al superar a Possible, del WPP, y McCann) se suscitó un conflicto con la protesta de McCann, que finalmente dejó la cuenta en 2019.

No todo está perdido

Siguiendo un peleado review creativo que concluyó en octubre de 2018, Ford entregó la creatividad de la marca global a BBDO (Omnicom), y varias importantes asignaciones norteamericanas a Wieden & Kennedy, lo que representó un fuerte impacto para el WPP Group, que pese a todo conservó ciertas partes del contrato.

Ida y vuelta

En abril de 2019, ADT seleccionó a McCann Worldgroup como su agencia creativa y estratégica líder luego de un review de dos meses. El vuelco hizo que Doner, que tenía la cuenta desde 1999, perdiera el negocio por primera vez a manos de Arnold en 2013, que lo recuperó ocho meses después, sin mediar review.

On and off

Al comienzo de esta década tumultuosa, Verizon fue y vino en su negocio inalámbrico desde McGarryBowen hasta McCann (2010). La indecisión de Verizon entre los dos shops se resolvió en los primeros años ‘2000’s.