La creciente demanda de artículos de lujo de segunda mano está ayudando a impulsar la imagen de las marcas exclusivas Hermès y Cartier entre los consumidores de la Generación Z.

Hermès encabeza el último rastreador de marcas Ad Age-Harris Poll Gen Z, mientras que Cartier quedó noveno. El rastreador clasifica las marcas que lograron avances significativos para llamar la atención de la Generación Z en el primer trimestre de 2024. Otras marcas que se encuentran entre las cinco primeras son Peppa Pig, Firehouse Subs, Coinbase y StubHub.

El ascenso de Hermès y Cartier entre el codiciado grupo demográfico es indicativo de las tendencias de consumo que están dando forma al mercado de lujo, y mucho de ello tiene que ver con productos usados.

En el punto álgido de la pandemia, muchas marcas de alta gama redujeron la producción, pensando que las ventas se reducirían. Pero la demanda de artículos de lujo en realidad creció a medida que aumentaron los ahorros de los consumidores. Ahora, el mercado de lujo de segunda mano está en auge, con la Generación Z y los millennials revolviendo sus bolsillos.

De hecho, en el sitio de envíos de productos de lujo The RealReal, la demanda de bolsos entre la Generación Z ha aumentado un 136 por ciento desde 2019, mientras que la demanda entre los millennials y la Generación X ha aumentado un 78 por ciento, según el informe de reventa de lujo 2022 de The RealReal. El informe de RealReal de 2023 encontró que el bolso Hermès Birkin tenía el valor de reventa más alto, y que los artículos en “decentes condiciones” que pueden mostrar signos de mayor desgaste todavía eran buscados, con una demanda de este tipo de bolsos que aumentó un 130 por ciento.

El aumento del mercado de segunda mano parece estar impulsando las ventas: Hermès informó un aumento del 16 por ciento en las ventas en el tercer trimestre de 2023, seguido de un salto del 17 por ciento en el cuarto trimestre.

Pero Hermès también ha sido criticada por restringir el suministro de sus bolsos Birkin en una medida que, según los críticos, tiene como objetivo aumentar su poder de fijación de precios. Una demanda colectiva en California acusa a la marca de hacer que los clientes compren primero otros productos Hermès antes de ser “invitados” a comprar una Birkin.

“A pesar de que atraviesa una demanda antimonopolio dirigida a sus prácticas de ventas, Hermès es dominante entre los compradores de la Generación Z, algunos de los cuales están llegando a tales extremos como establecer mercados de segunda mano dedicados a los símbolos de estatus de lujo”, dijo el director ejecutivo de Harris Poll, Will Johnson.

Cartier también ha sido fuerte en el mercado secundario, en especial sus relojes, con caras más pequeñas y muchas opciones de oro. La marca también celebró recientemente el centenario de su anillo Trinity, un trío de anillos de oro, plata y oro rosa entrelazados. La marca se ha asociado con celebridades internacionales como Jisoo, miembro del grupo de K-pop Blackpink, y el actor irlandés Paul Mescal.

La marca también fue noticia cuando se subastó la colección de relojes del fallecido cantante Tony Bennett, incluido un Cartier que le regaló Lady Gaga. Cartier también realizó una campaña especial para el Ramadán.

En el otro extremo del espectro de la moda, Old Navy también figura en la lista, ubicándose en el puesto diecinueve. En febrero, la marca propiedad de Gap Inc. contrató a Zac Posen como director creativo para intentar atraer a los consumidores que buscaban moda a un precio asequible. Parece estar funcionando: las ventas de Old Navy aumentaron un 6 por ciento en el cuarto trimestre fiscal. La reciente campaña de primavera de Old Navy, de The Martin Agency, contó con el portavoz de la marca en 1995, Magic.

Publicadas trimestralmente, las clasificaciones de Ad Age-Harris Poll se obtienen de la herramienta de seguimiento diario de marca de The Harris Poll, QuestBrand, para identificar a las empresas con el mayor aumento trimestral en participación de mercado entre cohortes de edad específicas, es decir, en qué medida la percepción de una generación de estas marcas está cambiando de trimestre a trimestre.

Locos por el helado

Fue un buen trimestre para las delicias congeladas, con Blue Ribbon, Yasso y Tillamook en la lista, lo que demuestra que la categoría no es solo un ganador del verano.

La marca de yogur helado Yasso (14°) lanzó nuevos sabores de frutas en marzo, incluidos mango, fresas con crema y chocolate crujiente de fresa. Yasso es una de las marcas de helados de Unilever que se escindirá en un negocio independiente.

Tillamook (15º) se está apoyando en el amor de los consumidores por el chocolate y recientemente anunció una colección de helados de chocolate a tiempo para el Día de San Valentín, inmediatamente después de dos sabores de helados navideños de edición limitada: corteza de menta y galleta de azúcar navideña. La empresa también fue recertificada como Empresa B. Sin embargo, Tillamook se enfrenta a una demanda en Oregon que afirma que su marketing blanquea el abastecimiento de lácteos de la empresa y que no debería cobrar precios tan altos.

Firehouse Subs y Cinnamon Toast Crunch completaron las marcas de alimentos restantes en la lista.

Firehouse Subs realizó muchas ofertas promocionales en el primer trimestre. Para el Super Bowl, los clientes podrían obtener un 25 por ciento de descuento en platos de sándwich pedidos a través de la aplicación. Luego tuvo una oferta de compre uno y llévese otro después de las 4 p.m. para el Día de San Valentín, y una oferta similar para el Día del Presidente para cualquier persona con el mismo nombre que un presidente o primera dama anterior o actual. En marzo, celebró el Día Nacional de las Albóndigas ofreciendo un sándwich de albóndigas por 5 dólares cuando se pedía en línea o a través de su aplicación.

Firehouse, fundada hace 30 años por dos ex bomberos, ha estado haciendo esfuerzos para atraer nuevos franquiciados, incluida la oferta de incentivos para veteranos y ex socorristas, lo que, según la directora de marketing, Dena vonWerssowetz, ayuda a congraciar la marca con la Generación Z.

"De todo el trabajo que he hecho con la Generación Z, aprendí que a ellos les encanta una historia auténtica", dijo vonWerssowetz. “Fuimos fundados por bomberos y no lo tomamos a la ligera. Queremos enorgullecer a esa comunidad”.

También busca acelerar los tiempos de servicio y abrir más franquicias en los próximos años. La cadena también anunció recientemente que Orchard es su nueva agencia creativa principal.

Cinnamon Toast Crunch ha estado utilizando acuerdos de licencia para llegar a nuevos consumidores. La cadena de pretzels Pretzelmaker se asoció con el cereal para obtener bocados de pretzel cubiertos de “cinnadust”, y hay un café helado Cinnamon Toast Crunch de Victor Allen. El propietario General Mills también utilizó “cinnadust” para los tacos de postre, convirtió la marca en uno de los primeros sabores de una nueva línea de cereales rellenos de crema “Loaded” y lanzó una tostada francesa con sabor a Cinnamon Toast Crunch dirigida a los comedores escolares.

A continuación algunas de las otras marcas que figuran en la lista.

Peppa Pig parece haber llamado la atención después de aparecer en el comercial del Super Bowl de Paramount+. En abril, Hasbro lanzó una versión de Peppa Pig de “Roar”, de Katy Perry. Tienen previsto abrir un segundo parque temático de Peppa Pig en Texas (el primero en Florida).

El precio de las acciones de Coinbase ha aumentado en los últimos meses, posiblemente como resultado del interés en invertir en fondos cotizados en bolsa de criptomonedas, o ETF, ya que esas cestas de valores relacionados con la industria pueden ser una forma para que los consumidores diversifiquen sus inversiones. La plataforma también recaudó dinero a través de una oferta de bonos por valor de mil millones de dólares. Sin embargo, la plataforma se enfrenta al escrutinio de la Comisión de Bolsa de Valores: un juez recientemente se puso del lado de la SEC, que afirma que Coinbase se dedica a la venta de valores no registrados a través de su programa de participación, que permite a los usuarios ganar intereses sobre sus tokens criptográficos.

StubHub (5°) generó muchos titulares negativos en el trimestre: recientemente fue demandado por no ser claro acerca de sus tarifas, cobrando 3 dólares adicionales por boleto en la página de pago final. De todas formas, el servicio experimentó un aumento en las métricas que miden su percepción de calidad, según Harris Poll.

BetMGM (6°) llamó la atención con su anuncio de Super Bowl repleto de estrellas como Vince Vaughn, Tom Brady y Wayne Gretzky. El anuncio se produjo después de que la plataforma de apuestas deportivas informara casi 2 mil millones de dólares en ingresos en 2023. A principios de 2024, anunció una asociación con X, anteriormente Twitter, para permitir a los usuarios ver probabilidades y realizar apuestas en X.

Es difícil ignorar la utilidad de ChatGPT (7°), especialmente cuando lo utilizan cada vez más estudiantes y profesionales. El propietario, OpenAI, está constantemente en las noticias, más aún con el reciente lanzamiento de una demostración de un producto de audio que recrea voces humanas.

Hilton Hotels (11º) lanzó una campaña dirigida a las personas que viajan para escuchar música en vivo. Los viajeros también estaban ansiosos por maximizar sus recompensas por fidelidad. Hilton adquirió recientemente Graduate Hotels, que generalmente se encuentran cerca de campus universitarios, y ahora se asocia con AutoCamp, una plataforma para reservar Airstreams diseñados a medida, cabañas espaciosas y tiendas de campaña de lujo. En el metaverso, Hilton ahora tiene un espacio en el mundo Roblox de Paris Hilton donde los jugadores pueden ganar recompensas en la vida real.

Otterbox (12º) presentó sus nuevas fundas sustentables de cuero de cactus en CES y su serie Hardline de fundas para iPad, para uso en lugares peligrosos como sitios de construcción, la empresa fue galardonada con los premios CES Innovation Awards. Otterbox también lanzó recientemente un nuevo conjunto de diseños para la primavera y colaboró con la casa de diseño Trèfle para una línea de estuches con estampado tropical a fines del año pasado.

El administrador de suscripciones Rocket Money (13º) puede haber recibido un impulso después de que la aplicación de presupuesto de la competencia, Mint, cerrara en marzo porque la aplicación, propiedad de Intuit, no estaba generando suficiente dinero. Sin embargo, la empresa matriz de Rocket Money, Rocket Companies (que también es propietaria de Rocket Mortgage), perdió dinero en 2023.

Quest Diagnostics (16°), sí, ese Quest Diagnostics al que su médico envía las pruebas, ha estado intensificando sus esfuerzos directos al consumidor en los últimos años, alentando a los usuarios a solicitar sus propias pruebas sin una visita al médico.

Timberland (17º) lanzó un zapato de “Cazafantasmas” para el 40 aniversario de la película y se asoció con la marca de actividades al aire libre White Mountaineering para crear tres zapatos para caminar. También fabricó algunos estilos para la industria hotelera que son antideslizantes y tienen soporte para el arco. Timberland también tuvo una pequeña pelea con el colectivo de arte de Brooklyn MSCHF, que hizo una variación de la bota Timberland llamada 2x4. (MSCHF también estuvo detrás de las bulbosas botas rojas a principios del año pasado).

Wayfair (18°) actualizó su marca con una nueva campaña antes de abrir su primera tienda física esta primavera. El minorista de muebles y artículos para el hogar también está considerando un programa de recompensas. Wayfair fue criticada a principios de este año cuando anunció despidos, apenas unas semanas después de que el director ejecutivo, Niraj Shah, dijera a los empleados que "trabajaran más duro" en un memorando.

AncestryDNA (20º) recibió más atención después de que su competidor 23andme experimentara una fuerte caída en la confianza de los clientes después de una violación de datos en octubre. AncestryDNA ha buscado ser más atractivo para una amplia gama de consumidores con una nueva campaña, "Es una cosa de familia".