La consultora Kantar Worldpanel publicó el informe Innovar para crecer, en el que pregunta cómo medir el éxito de la innovación.

Para ello,  se analizaron más de 1.800 lanzamientos para así descubrir qué es lo que tienen en común las innovaciones de productos exitosos y cómo esto puede ser una palanca de crecimiento para las marcas.

La investigación revela que las marcas que más cayeron en volumen en el mercado local fueron las que registraron, en promedio, la mayor cantidad de lanzamientos -un 50% más- frente a las que tuvieron las mejores evoluciones en volumen.“Esto obliga a los fabricantes a repensar cada lanzamiento y planificar estratégicamente cada oportunidad”, afirmó Renata Segovia, solutions manager de la consultora.

Mercado internacional

Sólo el 1,7% de todos los lanzamientos realizados en los mercados de consumo masivo de Brasil, México, China, España, Reino Unido y Vietnam superó en sus primeros 12 meses de vida  el punto de penetración, o 500.000 hogares compradores. Al respecto, Segovia explicó: “Crecer a través de las innovaciones, tanto en Argentina como en otras partes del mundo, no es un camino fácil, pero es posible”.

Del total de lanzamientos realizados en la Argentina, únicamente el 17% superó el punto de penetración en sus primeros seis meses en el mercado, es decir, fue elegido por 130.000 hogares. De este grupo, el 60% corresponde a cambios en formatos.

Las marcas consideradas exitosas en sus lanzamientos alcanzaron un punto de penetración en sus primeros siete meses de vida. La velocidad promedio con la que debe incrementar para ser un lanzamiento destacado es de 0,2 puntos de penetración mensual, que equivale a 26.000 hogares.

Crecer innovando

Kantar identificó tres principios para que las innovaciones funcionen como palanca de crecimiento para las marcas.

1- Las innovaciones generan mayores ventas: Normalmente las innovaciones poseen un diferencial, una característica que no existía en el mercado y que busca ser atractiva y conveniente para el consumidor. Esto les permite manejar una estrategia de precio por encima de la media de la marca o la categoría que impacta directamente en las ventas.

2- Las innovaciones no funcionan como puerta de entrada a la categoría: Del total de lanzamientos analizados, menos del 2% atrajeron nuevos compradores a una tasa significativamente alta. En este sentido, captar clientela nueva no debería ser el principal objetivo de las innovaciones para las marcas en consumo masivo.

3- Las innovaciones realmente genuinas son las que más aportan al crecimiento de las marcas: Una propuesta disruptiva y nueva tiene más posibilidades que una renovación en el formato/gramaje, nueva línea/aroma/sabor, y de más. A su vez, una renovación tiene más oportunidad de captar crecimiento que un relanzamiento.

¿Cómo conseguir el éxito de la mano de innovaciones?

Desde Kantar explican que, por lo general, las innovaciones vienen acompañadas de una fuerte inversión en medios con una campaña que comunica la novedad, pero si el consumidor no encuentra el producto en góndola, los esfuerzos habrán sido en vano. Manejar una buena distribución es clave.

Otro de los consejos es que no hay que enfocarse en captar nuevos compradores de la categoría a través de su lanzamiento. Si el consumidor no consume la categoría, es muy poco probable que lo comience a hacer a través de una innovación de alguna marca. Si el objetivo es atraer nuevos compradores, lo más recomendable es hacerlo desde una marca ya establecida en el mercado.

También afirman que no hay que temer ser premium: Lanzar un nuevo producto con un posicionamiento de precio por encima de la media ofrece mejores chances de tener un impacto positivo a la categoría.

Además, alertan que ser el primero en lanzar o trabajar algún atributo no asegura tener una ventaja. Por el contrario, la adopción oportuna de tendencias es más propicia al éxito.

Por otro lado, manejar las expectativas teniendo benchmarks en mente es clave. “Esto implica  conocer la performance de lanzamientos exitosos propios y de la competencia dentro de la categoría”, finalizó Segovia.