(Ad Age) - A los anunciantes les encanta hablar sobre su uso de la IA, pero hacerlo podría ponerlos en la mira de los organismos reguladores que toman medidas enérgicas contra afirmaciones exageradas o falsas sobre la tecnología.

El mes pasado, el Comité de Bolsa y Valores de EE. UU. multó a dos organizaciones por “lavado de IA” o marketing falso de su uso de software de IA. Dos asesores de inversiones fueron acusados de hacer afirmaciones engañosas en materiales familiares para los anunciantes, incluidos comunicados de prensa, publicaciones en redes sociales y lenguaje en sus respectivos sitios Web.

A medida que surge una ofensiva contra el lavado de IA como respuesta a la exageración, varios actores de la industria publicitaria pueden interponerse en su camino, dijeron los expertos a Ad Age. Las agencias y otras empresas que desarrollan tecnología publicitaria, por ejemplo, suelen denominar a los nuevos productos como “impulsados por IA”, a pesar de que muchas de estas herramientas (potencialmente tres de cada cuatro) no tienen nada que ver con la IA.

El término “ChatGPT-wrapper” ha surgido para referirse peyorativamente a esta práctica, dijo Gabriel de la Rosa Cols, director de la agencia de relaciones públicas Intelligent Relations. Describe un producto, servicio o entidad que implica tener un marco de IA sólido, pero en realidad es una herramienta personalizada básica construida sobre la plataforma de IA de otra empresa, como ChatGPT.

"Es como decir que eres una empresa de tecnología porque usas computadoras", dijo de la Rosa Cols.

La mayor vigilancia regulatoria de la IA se produce cuando la tecnología comienza a mostrar problemas de crecimiento. Las plataformas están actuando mal, generando miedo en las mentes de clientes empresariales potenciales y estimulando a algunas marcas a hablar de sus deficiencias. Las productoras también están lidiando con la tensión entre los beneficios promocionados de la IA y las amenazas reales que representa para los creativos.

Es significativa la probabilidad de que la supervisión regulatoria del lavado de IA se expanda eventualmente a espacios comerciales, incluida la publicidad, dijo Toby Coulthard, director de productos de la empresa de tecnología de marketing Phrasee. La Comisión Federal de Comercio insinuó esto el año pasado, cuando emitió una advertencia a los anunciantes para que mantuvieran bajo control sus afirmaciones sobre IA. Acabar con este tipo de información engañosa, escribió el abogado de la FTC autor de la advertencia, es “el pan de cada día”.

Más riesgos

Las empresas emergentes en todos los sectores verticales, incluida la publicidad, también corren un alto riesgo de lavado de IA, dijo de la Rosa Cols, porque están incentivadas a promover una narrativa de IA o corren el riesgo de perder una financiación muy necesaria. En agosto, la FTC cerró una startup de comercio electrónico llamada Automators AI por hacer afirmaciones falsas de que estaba utilizando “aprendizaje automático de IA” para maximizar los ingresos, entre otras prácticas engañosas.

Coulthard dijo que ha visto recientemente a varias empresas de tecnología de marketing cambiar el nombre de tecnología de años de antigüedad en torno a la IA. Las herramientas de optimización del tiempo de envío, por ejemplo, ahora están siendo etiquetadas como capacidades de IA, como en el motor de IA DaVinci de Movable Ink, dijo. Movable Ink ha utilizado el aprendizaje automático para potenciar sus herramientas de tiempo de envío desde su lanzamiento, dijo la compañía a Ad Age.

Las marcas públicas orientadas al consumidor “deberían ser las más cautelosas” cuando se trata del lavado con IA, ya que los organismos reguladores como la FTC están más preocupados por los casos de daño al consumidor, dijo Katie Gardner, socia del bufete de abogados Gunderson Dettmer. Sin embargo, esto no significa que las empresas centradas en la empresa estén libres de responsabilidad.