Por Roberto Lastra
Cofundador y chief creative officer de Lovers Not Haters
(Ad Age) - Los aficionados al boxeo y los profesionales del marketing podrían sorprenderse al saber que comparten el cuadrilátero el Cinco de Mayo, el Día de la Independencia de México, y durante el Mes de la Herencia Hispana, acontecimientos históricos del calendario conocidos tanto por sus combates de alto nivel como por sus bombardeos publicitarios de gran presupuesto.
Pero los profesionales del marketing que son aficionados al boxeo, saben que estos eventos representan oportunidades lucrativas tanto para los boxeadores profesionales como para los vendedores de marcas.
Son eventos clave que aprovechan el poder cultural y adquisitivo del público mexicano, mexico-americano y latino. Y son días en los que ninguna marca se atrevería a olvidarse del Canelo Álvarez o de cualquier otro atleta, artista, influencer y marketer, que les ayude a montar un espectáculo para conectar con la comunidad hispana.
Pero a pesar del amplio reconocimiento de la influencia de la comunidad latina (que ya cuenta con 62 millones de personas), muchas marcas suben al cuadrilátero con una estrategia de aficionado, tratando de lograr su alcance hispano con un golpe fatal en el primer round.
Sin embargo, los expertos en marketing saben que no hay un golpe mágico para construir una relación con la comunidad hispana. Se requiere una estrategia sofisticada y a largo plazo de pasos incrementales. Después de todo, hay una razón para que los combates de boxeo duren 12 asaltos.
He aquí algunos consejos de su rincón para las marcas que luchan en el ring:
Flotar como una mariposa entre dos culturas
Todo empieza por abandonar una estrategia de segmentación. En su lugar, adopten un enfoque integrado que refleje mejor la comunidad singularmente superpuesta y divergente a la que intentan llegar.
Las marcas tienen que desarrollar la agilidad y la destreza para moverse sin problemas entre las culturas y la perspicacia para picar como una abeja en cualquiera de ellas: inglés, español o spanglish. Si lo hace, descubrirá que sus campañas son más efectivas y tienen mayor repercusión entre un público más amplio.
Cambie su postura de reactiva a proactiva
Si se adapta la creatividad para llegar al público hispano a posteriori, una vez que se ha desarrollado la estrategia, se perderá autenticidad e impacto. Además, es probable que tenga que volver a capturar y crear activos adicionales, con lo que su presupuesto se verá mermado.
Integrar de forma proactiva un punto de vista bicultural desde el principio hace que el trabajo sea auténtico y relacionable y que mezcle orgánicamente dos culturas. Además, se ahorra dinero al evitar campañas innecesarias de nicho o puntuales.
Los golpes continuos son mejores que los golpes de efecto demasiado ambiciosos
Todos queremos ser parte de la celebración y cosechar los beneficios de aparecer en el Cinco de Mayo, el Día de la Independencia de México o el Mes de la Herencia Hispana. Y deberíamos hacerlo. Pero cada vez son más las marcas que ganan adoptando un compromiso a largo plazo con las comunidades multiculturales.
Hay que estar presente el día del evento. Pero encuentre la manera de estar presente también en los días, semanas y meses posteriores. No puede ser la marca en la que piensen todo el año por aparecer solamente un mes o un día.
