(Ad Age - Por Pete Blackshaw, CEO de Cintrifuse, una start-up con sede en Cincinnati ) – Hace casi 30 años, en un momento que Ad Age calificó más tarde como uno de los diez mejores momentos de la historia de la publicidad del siglo XX, el entonces CEO  de P&G, Ed Artzt, hizo un llamamiento a los directores de las mayores agencias de publicidad de Estados Unidos y a sus principales clientes.

El mensaje de Artzt era audaz: "Nuestro medio publicitario más importante -la televisión- está a punto de cambiar grandemente, y nosotros tenemos mucho que ver en esos cambios". Predijo que en un mundo de "vídeo a la carta, pay-per view y televisión por suscripción", los anunciantes tendrían "dificultades para conseguir el alcance y la frecuencia que necesitamos para apoyar nuestras marcas".

Artzt -fallecido recientemente a los 92 años- era un apasionado de la creación de marcas y la publicidad de calidad. Y era un líder visionario que, como su predecesor John Smale, tendía a pensar en el futuro en décadas. Mirando hacia atrás, está claro que Artzt no era un alarmista. Tenía razón. Y llamó la atención de toda la industria publicitaria con una charla descripta como "un grito de alerta que aún resuena en los oídos de la industria publicitaria".

Este discurso fundamental me influyó profundamente a nivel personal, y motivó mi decisión de trasladarme a Cincinnati y unirme a P&G durante la apasionante era de la transformación digital -o lo que entonces llamábamos "marketing interactivo"- en la gestión de marcas. Años más tarde, organizamos la cumbre "Future of Advertising Stakeholder Summit ("FAST")", en la que se abordaron muchos de los temas que Artzt esbozó, para impulsar el avance del sector. Eso me llevó posteriormente a mi primera startup, PlanetFeedback, que ayudaba a las marcas a interpretar las "señales de confianza" (o no) de los consumidores online.

¿Qué diría Artzt hoy?

Ahora que los marketers de todo el mundo acuden a Cannes para la celebración anual de la publicidad, cabe preguntarse: si Ed Artzt pronunciara hoy un discurso sobre el mismo tema, ¿qué diría?

Algunos temas se harían eco de sus ideas y advertencias anteriores. Los anunciantes deben desarrollar estrategias integradas basadas en datos que den prioridad a las preferencias de los consumidores y conecten a un nivel auténtico y cercano. Deben seguir adaptándose al cambiante panorama de los medios de comunicación y a las nuevas tecnologías. Serían clave la optimización móvil y el aprovechamiento de innovaciones como la realidad virtual y aumentada para crear experiencias inmersivas.

Artzt también reconocería los cambios que se han producido en la industria de la televisión desde su discurso. Los servicios de streaming por suscripción como Netflix, Hulu y Amazon Prime Video han revolucionado la audiencia, ofreciendo contenidos a la carta sin publicidad. La llegada de los DVR y la tecnología de avance rápido han permitido a los espectadores saltarse los anuncios de la televisión tradicional.

Aunque la televisión tradicional sigue teniendo una audiencia considerable, Artzt reconocería que las agencias se han adaptado a las nuevas tecnologías para garantizar que sus avisos lleguen a los consumidores. Los anuncios dirigidos en redes sociales, la publicidad programática y la publicidad nativa son sólo algunos ejemplos de la evolución de las agencias.

Al mismo tiempo, no me cabe duda de que Artzt se mostraría sorprendido por la persistencia de un entorno publicitario desordenado, ruidoso y desconfiado. Quizá se pregunte por qué toda la palabrería inicial sobre la interactividad y la comunicación bidireccional no se tradujo en un servicio al cliente más amistoso con el consumidor, que fomentara la confianza, y en la inclusión de las minorías en todos los aspectos del mundo de la publicidad y los medios de comunicación.

Hablando de esto, sospecho que Artzt advertiría a los líderes para que se aseguren de que las nuevas plataformas, especialmente TikTok, acaben teniendo un impacto positivo, sobre todo en los jóvenes. Y les recordaría la responsabilidad que tienen los anunciantes en la autorregulación, como mínimo para distinguir la verdad de la mentira.

Como es habitual en él, Artzt aplicaría su expresión "cambio radical" a las duras realidades de la sostenibilidad y la inteligencia artificial. Nos recordaría que la "transparencia radical" tiene el poder de cambiarlo todo, permitiendo a los consumidores denunciar las afirmaciones cuestionables de las marcas con un solo click. Insistiría en la urgencia de que las marcas amplíen los límites de la sostenibilidad en consonancia con los buenos negocios e insistiría en una mayor diversidad en las filas de las marcas y las agencias en el mundo de los medios de comunicación y la publicidad. 

Pero en lugar de entrevistar a titanes de la industria como John Malone, como hizo en su primer discurso, Artzt mostraría entrevistas con jóvenes influyentes superatentos y diversos con profundos conocimientos sobre las marcas, superando a la mayoría de los directores de marca.

Aunque Ed ya no está entre nosotros para lanzar este llamado, deberíamos adoptar el espíritu de su liderazgo para dar un paso adelante en formas que aún no estamos haciendo: viendo la AI, por ejemplo, no como una tecnología a la que temer sino como una innovación en la que influir y adoptar, y viendo la transparencia de la marca y la empresa como el futuro de la construcción de marca y la responsabilidad más importante de todo gestor de marca. 

Artzt cerró su charla de 1994 retando al sector a "agarrar de nuevo toda esta tecnología entre los dientes y convertirla en un filón para la publicidad".

El reto de Artzt es hoy más pertinente y urgente para nosotros que hace 30 años.

Vayamos más allá de lo que la industria hizo entonces y avancemos hacia posibilidades aún más audaces hoy y en los años venideros.

El futuro de la construcción de marcas depende de ello.