(Ad Age) – La presencia de la industria publicitaria en el Mobile World Congress de la semana pasada fue en realidad relativamente pequeña comparada con la del Consumer Electronics Show, que se suele mencionar como “el segundo Cannes”. Sin embargo, agencias como McCann han estado yendo durante cinco años, y ejecutivos como Martin Sorrell, Laura Desmond y Pete Blackshaw (Nestlé) hablaron en los paneles. Más aún, la presencia del marketing está creciendo en el MWC, que atrajo a un estimado de 100.000 personas a Barcelona.

La industria estuvo presionando a los paneles en ciertos temas como el ad blocking y la falta de entendimiento de cómo aplicar la velocidad en la publicidad mobile. El Interactive Advertising Bureau y el DMexco, al igual que el año pasado, tuvieron también numerosos paneles.

Aunque muchos asistentes dijeron que no hubo una tonelada de tecnología completamente nueva (al menos que sea útil para las marcas), este año fue significativo porque demostró que su llegada es inminente. Para los marketers eso es crítico, porque ellos pudieron ver en el MWC cosas que podrían poner en uso en un breve plazo.

“Es fácil pensar en lo que usted puede usar ahora y lo que podría hacer dentro de unos pocos años, pero es mucho más difícil pensar en lo que usted puede estar haciendo ahora y realmente hacerlo”, dijo Patrick Rona, chief digital officer de McCann, Asia Pacific.

Pero no hay que preocuparse. Hay todavía cantidad de novedades en las que pensar. Aquí van algunos tópicos de la conferencia que los marketers y agencias deberían conocer por anticipado.

Teléfonos vs auriculares de VR

Se han hecho múltiples anuncios de inminentes innovaciones desde los fabricantes de teléfonos, aunque ninguna de las compañías mayores anunciaron, por ejemplo,  relojes inteligentes. Una vez más, Apple estuvo notoriamente ausente en el show, pero sus competidores parecieron dispuestos a sacar todo el jugo posible de la situación. Samsung y LG produjeron el mayor impacto con sus anuncios de nuevos teléfonos, y ellos, junto con Huawei, tuvieron cabinas colmadas de público en el piso del show. Pero los fabricantes de teléfonos, al sentir que el mercado había alcanzado la saturación en varios sectores, también están expandiéndose con gadgets adicionales.

Samsung anunció su Galaxy S7 y S7 Edge, y LG lanzó su G5 (ambos con la promesa de que son los mejores aparatos lanzados hasta el presente), pero sus accesorios consiguieron el mismo interés. El nuevo aparato de LG tiene una capacidad “modular” que le permite al público conectarse a otras piezas de hardware para convertirse en una cámara mejor o un sistema de audio. LG también reveló una cantidad de nuevos productos, incluyendo un auricular VR y un mini robot esférico controlado por un teléfono, que puede monitorear a su casa.

Virtual Reality, Video 360 y Live Video Broadcasting

La realidad virtual fue una de las tecnologías más aludidas en el MWC. Todo empezó con la foto de Mark Zuckerberg apareciendo en el evento de Samsung el domingo, caminando por los pasillos mientras en la audiencia todos tenían puestos sus visores de VR. Zuckerberg estuvo allí para promover la asociación entre Samsung VR y Facebook.

Las transmisiones de video en vivo también capturaron la atención de muchos presentes, que siguieron el desarrollo de Facebook Live para competir con Periscope. Las marcas y agencias harían bien en observar también a ese desarrollo.

Performance marketing

La ad tech tuvo otra vez una producción significativa. Compañías como PubMatic, xAd, Teads, OpenX, AppNexus, Rubicon y Criteo, además de AOL y Google junto a muchas otras, ocuparon casi todo el hall. Algunos presentes advirtieron un avance en las conversaciones sobre performances de marketing, y aunque no sea un concepto nuevo, su importancia es ahora muy firme en el MWC. “Yo estuve muy atento a la sofisticación de lo que muchos vendedores llamaron ‘post-click engagement’”, dijo Pete Blackshaw, global head of digital & social de Nestlé. “Conseguir bajar una app es una cosa, pero asegurarse el alto uso de esa app es otra gran oportunidad. La tecnología puede ayudarlo a usted a rastrear y optimizar las vinculaciones post-click, o cambiar el target de la app en forma agresiva para asegurar que la ella esté en el tope de la atención. En este frente he visto una cantidad de nuevas capacidades”, añadió.

Data, seguridad y privacidad

La data, siempre una joya presente en el mundo del marketing, fue bien representada en la conferencia por compañías como IBM, que mostró sus capacidades de data. IBM dijo que está ofreciendo herramientas para la “data no estructurada”, como la evaluación de las emociones de la gente. La compañía ha venido ofreciendo perfiles de personalidad basados en lo que la gente está escribiendo en sus cuentas sociales. Ahora la compañía está ofreciendo perfiles de personalidad basados en imágenes y videos.

En el frente de la seguridad, múltiples compañías, incluyendo a MasterCard e Intel, mostraron sus dispositivos ante una creciente preocupación de la gene, particularmente en la discusión de la Internet of Things, y a medida que se agranda la data con más consumidores que adopten más dispositivos. Intel, por ejemplo, en asociación con McAfee, exhibió su capacidad de activar la seguridad para los wearables.

“La mayor barrera para usar el mobile en los negocios es el temor a que la data de los consumidores no sea segura”, dijo Rona, de McCann. “Hasta que las compañías puedan demostrar que la data es segura, será difícil mitigar a las preocupaciones de la gente”, añadió.

Y aunque Apple no estuvo presente, hubo muchas conversaciones en los pasillos sobre la seguridad y la lucha de Apple contra el gobierno norteamericano, que está tratando de ordenar a esa empresa que descorra el cerrojo sobre supuestos terroristas. Zuckerberg dijo en su alocución que “simpatizaba” con la causa de Apple.

Dispositivos conectados, autos y pagos

Muchos pueden estar hartos de usar la expresión “Internet of Things”, pero la tecnología no va hacia otra parte. Podrían pasar algunos años antes de que la persona promedio tenga una casa conectada, pero en el MWC se mostraron varios ítems conectados que, si se adoptaran masivamente, podrían ser de uso de los marketers y minoristas. Jasper, una plataforma de IoT en la nube, mostró que ya estáns disponibles las máquinas expendedoras inteligentes, que tiene sensores que envían notificaciones de regreso a la nube antes de que los ítems empiecen a correr. Jasper también ofreció un sistema pequeño de punto de venta con tecnología de reconocimiento facial aplicado a servir avisos en su interfaz.

En el MWC del año pasado, Samsung anunció su sistema de pagos por mobile, y jugadores como Visa tuvieron en su cabina un BMW para demostrar que se puede pagar su pizza en Pizza Hut a través del tablero del auto mientras la gente se detiene para comer. Este año, MasterCard exhibió anteojos con un chip para pagos en una cabina de la Innovation City del MWC, que se supone debutarán este año.

El CES pareció tener un mayor despliegue de la industria automotriz, pero así y todo Detroit estuvo bien representado. Ford tuvo una cabina considerable, y su CEO Mark Fields pronunció una alocución. En ambas instancias la compañía trabajó para posicionarse a sí misma no sólo como un fabricante de autos sino como un líder en movilidad, conectividad e incluso en vehículos autónomos. Por su parte, AT&T mostró al AT&T Drive, su iniciativa de movilidad con autos.

NFC

Near Field Communication, una conexión wireless de corto rango, ha estado cerca durante algún tiempo en el Congreso y habló en círculos de marketing. Algunos anunciantes la han usado en locales, pero recientemente la conversación se ha incrementado. Vendedores como Thinfilm, que recientemente se asoció con Arc, de Leo Burnett, estuvo a mano en el MWC. “El NFC parece haber dado un gran paso adelante, y eso tiene enormes implicaciones para las marcas”, dijo Blackshaw. “Se toca un producto y automáticamente se consigue información. Hemos venido hablando de esto durante bastante tiempo, pero ahora parece haberse alcanzado un punto de inflexión”.

5G

Aunque probablemente no veamos al 5G en un modo significativo hasta el 2020, compañías como Verizon están comenzando a hacer tests para la conexión de gran velocidad. Y 5G fue un tema casi absorbente en las conversaciones del congreso, tanto en el piso como en los paneles. Durante su discurso, Zuckerberg   dijo que el 5G permitirá a más gente mirar más rápidamente videos en sus mobiles. Cosa que es buena para Facebook, ya que la compañía ha venido impulsando el video, particularmente en la publicidad.